10 Tipps für erfolgreiches Online-Marketing in Kanzleien

Mandanten suchen online nach vertrauenswürdigen Experten für ein konkretes Problem.
Deshalb punktet, wer Vertrauen aufzubaut, Kompetenz zeigt und genau dann sichtbar ist, wenn potenzielle Mandanten nach rechtlicher Hilfe suchen.

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Aufsatz "Akquisition durch die Webseite"

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10 Tipps für erfolgreiche Kanzleiwebseiten:

1. Erfolgreiche Websiten überzeugen durch Inhalte. Die Webseite der Kanzlei wird zum wichtigsten Akquiseinstrument in Zeiten von KI.
2. Künstliche Intelligenz hat andere Regeln. In Zeiten von Ki hält KI SEO für Ihre Webseite zwar weitere Regeln bereit; dennoch bleiben inhaltsbasierte Webseiten auch hier führend. KI Suchmaschinen müssen durch Ihre Inhalte “gefüttert” werden, damit Ihr Text zitiert wird.
3. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist weiter ein Erfolgsgarant. Neben lokalen Suchanfragen lohnt sich die Optimierung auf hochwertige Inhalte, eine saubere Seitenstruktur, schnelle Ladezeiten, mobilfreundliches Design, interne Verlinkung und verständliche, konkrete Überschriften.
4. Der Ziel-Mandant bestimmt den inhaltlichen Aufbau der Seite. Wenn Sie wissen, wie Ihr zukünftiger Mandant tickt, können Sie ihn durch seine Keywords auf Ihre Seite bringen. Zur Kompetenzpräsentation verfassen Sie viele nützliche Unterseiten zu genau diesen Keywords.
5. Suchmethoden long tail und short head stehen für unterschiedliche Mandantenbedarfe. Wer long tail sucht, gibt viele konkrete Informationen über seine Suche und will wirklich einen Anwalt engagieren. Wer schort head sucht, sucht mit drei Substantiven: Rechtsanwalt, Rechtsgebiet, Ort – und will ggfs. erstmal eine nichtanwaltliche Beratung (kostenlos).
6. Ihre Sprache muss Bedarf des Mandanten genau treffen. Formulieren Sie kurz, konkret, präzise –das ist unerlässlich. Schreiben Sie kurze Sätze. Arbeiten Sie mit knappen Listen. Alle Hauptsachen müssen in Haupt- sätze.
7. Bewertungen durch Mandanten zeigen die Leistung des Anwalts. Positive Bewertungen gehören zu den stärksten Vertrauenssignalen. Nach erfolgreich abgeschlossenen Mandaten bittet die Assistentin höflich um eine Bewertung der Kanzleileistung.
8. Bloggen Sie ein Leben lang. Moderne Webseiten bestehen fast nur aus Blogs, die ständig und regelmäßig erweitert werden (z. B. www.superyachtforum.eu). Der „Blog“ hält Ihre Seite mit relativ wenig Aufwand aktuell, frisch und lesenswert.
9. LinkedIn und Social Media generieren neue Mandate. Nicht jede Kanzlei braucht alle Plattformen. LinkedIn eignet sich besonders für Wirtschaftsrecht, Arbeitsrecht oder B2B-Themen. gehen Sie dahin, wo Ihr zukünftiger Mandant ist.
10. Die Startseite muss attraktiv und informativ gestaltet sein. Probleminhaber brauchen Informationen in wenigen Sekunden auf der Sach- und auf der Beziehungsebene über alles, was ihnen nützt. Fachinformation („Was schaffe ich durch den Anwalt?“) und Vertrauen in ihn („Begreift der Anwalt meine Situation?“) sind zwei Erfolgskriterien.

Warum eine Kanzleistrategie wichtig ist

Wie Sie durch die S.W.O.T.-Analyse Ihre Kanzleistrategie einrichten

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Zum Aufsatz: Kanzlei-Webseite
Zum Aufsatz: Legal Tech
Zum Aufsatz: Online-Portale
Zum Aufsatz: Online-Reputation
Zum Aufsatz: SEO

Erfolgreiche Websiten überzeugen durch Inhalte.

Die Kanzleiwebseite wird zum wichtigsten Akquiseinstrument in Zeiten von KI.
KI Suchmaschinen müssen durch Ihre Inhalte “gefüttert” werden, damit Ihr Text zitiert wird. Nur dann (und auch dann nicht immer) erscheint Ihre Webseite als Referenz zum Drauf klicken.

Mandanten und KI Suchmaschinen lieben Inhalte.
Daher stellt das Marketing über den Inhalt (“content marketing”) für Anwälte eine effiziente Methode dar, Mandanten zu informieren, zu gewinnen und zu halten – Weiterempfehlung inklusive.

Neue Kunden kommen über die Webseite
Relevante, alltagstaugliche Inhalte auf der Webseite sind der Schlüssel zum Erfolg.
Sie sorgen durch Suchmaschinenoptimierung („SEO“) dafür, dass Ihre Seite von unbekannten Suchern, die nicht Ihren Namen und nicht Ihre Stadt kennen, auf Sie aufmerksam werden.
Derzeitige Kunden werden durch weiterführende Angebote „auf dem Laufenden gehalten“, und ehemalige Kunden finden durch regelmäßigen Input zu Ihnen zurück.

Tipp: Wollen Sie neue Mandanten dazu gewinnen, derzeitige halten oder ehemalige zurückgewinnen, empfehlen sich Langfrist-Strategien durch Inhalte.

Künstliche Intelligenz hat andere Regeln
In Zeiten von Ki hält KI SEO für Ihre Webseite weitere Regeln bereit (S. Punkt 3).
Dennoch bleiben inhaltsbasierte Webseiten auch hier führend.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Neben lokalen Suchanfragen lohnt sich die Optimierung auf fachliche Themen.

Dazu gehören:

hochwertige Inhalte,
saubere Seitenstruktur,
schnelle Ladezeiten,
mobilfreundliches Design,
interne Verlinkung,
verständliche Überschriften,
strukturierte Daten.

SEO ist eine langfristige Investition, bringt aber häufig besonders qualifizierte Anfragen.

Der Ziel-Mandant bestimmt den inhaltlichen Aufbau der Seite.

Wenn Sie wissen, wie Ihr zukünftiger Mandant tickt, können Sie ihn durch Keywords auf Ihre Seite bringen:

Beispiel Verkersrecht
Rechtsanwalt R bietet Verkehrsrecht an in einer Stadt mit 54000 Einwohnern. Er weiß daher: Künftige Mandanten mit einem verkehrsrechtlichen Problem werden eine der etwa 30 unter Nichtjuristen bekannten verkehrsrechtlich relevanten Vokabeln eingeben (z. B. Rotlichtverstoß, Führerschein weg, Auffahrunfall, Fahrerflucht, Punkte in Flensburg), um Ihre Leistung zu finden.
Diese Wörter kombinieren die potenziellen Mandanten (jedenfalls in der short head Suche) mit den weiteren Wörtern „Rechtsanwalt“ und „Verkehrsrecht“ sowie mit der Kategorie „Ort“

Folge 1: Die Website von R behandelt textlich jedes der 30 potenziellen Suchwörter dominant. Jedes dieser dominanten Keywords findet sich in Seiten-Überschriften, vielfach variiert im Inhalt selbst und vor allem in den Permalinks. Alle Textabschnitte sind untereinander verlinkt. Das dominanteste der Suchwörter („Verkehrsrecht“) ist dabei Teil der Hauptüberschrift auf der Startseite.
Folge 2: Rechtsanwalt R. verwendet ein Glossar. Das ist eine alphabetische Auflistung aller für den Mandanten notwendigen Suchwörter sowie Rechtswörter, die erklärt werden. Ein Beispiel für ein Glossar sehen Sie rechts.

Zur Kompetenzpräsentation verfassen Sie viele nützliche Unterseiten.

Sie sind Fachanwalt für IT-Recht in einer größeren Stadt, in fester Kooperation mit einem Gesellschafts- und Steuerrechtler?
Dann haben Sie unter dem Hauptmenüpunkt „IT-Recht“ vermutlich mehrere Unterseiten:

Lizenz- und Vertriebsverträge
Individualsoftware
Service-Level-Agreements
Cloud Computing
Software-Escrow
Domainrecht
E-Commerce
Haftung im Internet
Filesharing
Datenschutz

Für jede dieser Unterseiten schreiben Sie einen kurzen, verständlichen, gut geliederten Aufsatz ohne unerklärte Rechtswörter.
Jeder Aufsatz startet mit dem Nutzen der Rechtsberatung in jedem dieser Gebiete.
In oder unter jeder Seite finden sich mehrere Links zu verwandten Bereichen, zu Aufsätzen, Filmen, einer Vortragsveranstaltung oder einem Blog-Beitrag. Dies erhöht die Verweildauer (sprich: das „Vertrauen in den unbekannten Rechtsberater“) erheblich.

Suchmethoden: long tail und short head

Wer Ihre Leistung sucht, muss Ihre Webseite – auch über den Umweg KI – finden.
Wer heute ein Rechtsproblem hat, ohne sofort einen Anwalt konsultieren zu wollen, fragt zuerst die KI.
Die Maschine spuckt reichlich Rechtstipps zu jeder rechtlichen Frage aus, und (fast) jeder User weiß: Das Ergebnis klingt gut, ist aber unsicher.

Die short head Suche
Die Sucheingabe besteht aus drei Substantiven:
Wer Ihren Namen schon gehört oder gelesen hat, gibt den zuerst ein, zusammen mit Ihrem Berufstitel und Ihrem Ort und ohne Problembeschreibung. Er findet Sie wahrscheinlich nicht sofort an Position 1 auf Seite 1 der „organischen Treffer“ in der Suchmaschine.
Unbekannte Sucher, die nicht Ihren (Kanzlei-) Namen kennen, geben als Suchbegriffe ebenfalls drei Substantive in folgender Reihenfolge in eine Suchmaschine ein: Problem – (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet oder (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet – Problem.
In den Prozessfächern (lokal angebotenen Rechtsgebiete mit vielen Gerichtsverhandlungen) wie Mietrecht, Arbeitsrecht, Verkehrsrecht, Strafrecht, Familienrecht, Erbrecht oder Sozialrecht kommt in der Regel der Wohnort des Mandanten (bzw. der nächstgrößere Ort mit Amtsgericht) als Suchbegriff hinzu: Problem – (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet – Ort oder Ort – Problem – (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet

Die long tail – Suche
Die Suchanfrage besteht aus einem Satz oder einer Frage (wie an die KI).
Wenn Mandanten lokal unbegrenzt agieren (z. B. Sportrecht, Gesellschaftsrecht, Transportrecht), werden sie statt des Ortes mehrere Spezifizierungen des Problems eingeben: (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet – Problem – Problem (Untergruppe) – Problem (Untergruppe)

Sprache und Bedarf des Mandanten treffen

Formulieren Sie kurz, konkret, präzise –das ist unerlässlich. Schreiben Sie kurze Sätze. Arbeiten Sie mit knappen Listen. Alle Hauptsachen müssen sich in Haupt- sätzen finden. Relativieren Sie nichts. Schreiben Sie im Aktiv. Meiden Sie Hilfs- verben. Verlinken Sie alle Suchwörter. Spezifizieren und quantifizieren Sie wahr- heitsgemäß. Alle unterstrichenen Wörter müssen zu Erläuterungen führen.

Beispiel

Vermeiden Sie das für den Laien unverständliche „Ordnungswidrigkeit wegen Geschwindigkeitsüberschreitung“. Formulieren Sie „Bußgeld wegen zu schnellen Fahrens“. Machen Sie aus dem kryptischen „Wir machen Wohnungseigen- tumsrecht“ besser „Wir bereiten Ihre Eigentümerversammlungen vor“ oder „Wir prüfen Ihre Teilungserklärungen.“

Bloggen Sie

Inhalte bringen Mandate. Moderne Webseiten bestehen fast nur aus Blogs, die ständig und regelmäßig erweitert werden (z. B. www.superyachtforum.eu). Der „Blog“ hält Ihre Seite mit wenig Aufwand aktuell, frisch und lesenswert.
Ein Blog ist eine Mandanteninformation in dessen Sprache.
Alle Blogbeiträge können Sie direkt oder indirekt zu „social media” verlinken. Haben Sie eine LinkedIn-Profil? Auf diesem sollte jeder Ihrer Blogbeiträge erscheinen, damit er „geteilt“ und kommentiert werden kann. So schaffen Sie eine Radius-Präsenz in mehreren Medien zeitgleich.

Leveraging: Aus jedem Fachaufsatz, den Sie schreiben und aus jedem Vortrag, den Sie halten, können Sie 4 bis 5 Blogbeiträge generieren. Sie machen also eine aufwändige Arbeit einmal und zersplitten diese in viele Häppchen.

Qualitätssignale auf der Sach- und Beziehungsebene

Künftige Mandanten stehen wegen eines Rechtssproblems unter Druck.
Manche von ihnen sind erstmals in ihrem Leben kurz vor der Beauftragung eines Anwalts.
Sie sind ungeduldig und frustriert.
Sie brauchen oft in wenigen Sekunden Qualitätssignale auf der Sach- und auf der Beziehungsebene Information über alles, was ihnen nützt:

Fachinformation („Was schaffe ich durch den Anwalt?“)
Vertrauen („Begreift der Anwalt meine Situation?“)

Ersetzen Sie Versprechen durch Nutzenargumentation.
Die Startseite ist Ihr Entrée. Sagen Sie dem Mandanten, was ihm nützen wird und nicht, was Sie alles können. Der Mandant will gewiss nicht lesen, dass Sie „Arbeitsrecht machen“ (das weiß er längst!), sondern dass er mit Ihrer Hilfe „erfolgreich Abfindungen verhandeln“ oder „ressourcenschonend einen Sozialplan erstellen“ kann.

Erstellen Sie daher eine knappe Liste mit dem Nutzen, den Sie konkret bieten.
Jeder Nutzen sollte als Link zu einer Spezialseite führen, etwa zu einer Checkliste („Die 10 Todsünden in Ihren AGB’s“ oder „Richtiges Verhalten bei einer Polizeikontrolle“) oder einem Glossar mit Details.

Ersetzen Sie Leerfloskeln und Begrüßungstexte.
„Wir sind für Sie da“ ist spätestens eine Lüge, wenn um 17.10 Uhr Ihr Anrufbeantworter angeht, eine ungeschulte Mitarbeiterin das Gespräch annimmtunwirsche Telefonsekre- tärin den Mandanten frustriert oder Sie selbst unter Zeitdruck stehen und daher vielleicht eilig wirken. Erfolgreich sind dagegen knappe Eckdaten in einer knap- pen, mehrfach verlinkten Liste, stets begleitet von Kontaktdaten und Anfragefor- mular.

Bringen Sie keywords und ihre Synonyme bereits in die Hauptüberschrift.
Das folgende Beispiel einer Überschrift enthält vier Suchwörter, die der neue Mandant eingeben könnte, um Sie zu finden, wenn er nicht Ihren Namen kennt: „Kündigungsschutz, Abfindung, Zeugnis, Arbeitsvertrag”
Tragen Sie dafür Sorge, dass diese und andere Keywords in immer anderen Zusammenhängen in Ihrer Seite und deren (Zwischen-) Überschriften auftauchen, ohne dass sich die Sätze gleichen oder ähneln.
Die vom Laien bei der Google-Suche verwendeten inhaltlichen Wörter sollten Sie dabei dominanter positioniert als den Name des Anwalts.

Erfolgreiche Mandantenkommunikation über die Webseite

Indirekte Mandantenkommunikation stellen Sie her durch Texte, die so informativ sind, dass der Interessent 6 MInuten konzentriert liest. Das erhöht die Verweildauer, minimiert die Absprungrate und führt am ehesten zu conversion.

Direkte Kommunikation ermöglichen Sie durch Kontaktformulare, Telefonnummern und Mailadressen. Alle Anfragen, die über die Webseite kommen, müssen besonders schnell und inhaltsstark beantwortet werden, damit ein Mandat daraus wird.

Auch der beste Marketingkanal hilft wenig, wenn Anfragen langsam beantwortet werden.
Sorgen Sie für

schnelle Rückmeldung (besonders cool: durch Assistenz)
einfache Terminvereinbarung (durch klassisches Telefonat oder über einen termintool wie beim Arzt)
digitale Formulare (immer mit Bestätigung auf die Mandanten-Mailadresse)
transparente Abläufe (Organisation durch Assistenz, Rechtliches durch Anwalt)

Erfolg der Webseite messen

Die Erfolgsmessung einer Kanzleiwebseite recherchiert deren echten Nutzen für die Mandantengewinnung.
Installieren Sie dazu Google analytics.
Wichtige Kennzahlen sind:

die Anzahl qualifizierter Kontaktanfragen
die Sichtbarkeit bei Google
Conversion-Rate der Website
die tatsächlichen Mandatsabschlüsse im Verhältnis zu den Zugriffsdaten.
Kosten pro Mandatsanfrage
Anzahl organischer Besucher (die nicht durch bezahlte Werbung auf Ihre Seite kommen)
Ranking wichtiger Suchbegriffe

Nicht Klicks oder Likes sind entscheidend für den Erfolg, sondern neue Mandate.