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Zehn Gebote für akquisestarke Kanzleihomepages

Das „Marketing über den Inhalt“ („Content Marketing“) gilt Anwälten als „ehrliche“ Methode, Mandanten zu begeistern.
Keine Tricks und kein doppelter Boden; wer was kann und dieses Können auch geschickt zeigt, wird gewählt – und weiterempfohlen!

Kanzleiwebseite: Mandanten und Suchmaschinen brauchen ständig aktualisierte Inhalte.

Sie sind ein richtig cooles Paar und verstehen sich auf Anhieb!
Inhalte der Kanzleiwebseite werden erfolgreich transportiert durch Blogs, Seiten, Glossare, Veranstaltungshinweise – und natürlich durch Seitentitel.

Hinweis:
Sog. Visitenkarten-Homepages dienen nicht der Neu-Akquise und werden hier – und im Aufsatz – nicht besprochen.

Suchen Sie hier Ihr Stichwort:

Kanzleiseiten: Teurer als ein Kleinwagen, wenn sie nicht akquirieren

1. Gebot: Ohne Kanzlei-Strategie keine erfolgreiche Kanzleiwebseite!

Bevor Sie loslegen: Wer sollen Ihre Mandanten zukünftig sein?
Früher suchten Mandanten ihren Anwalt aus, heute ist das umgekehrt!
Anwaltszahlen steigen, Mandantenzahlen nicht. Da ist Umdenken gefragt.
Oft fehlt Anwälten der Mut zur Segmentierung von Mandanten.
Definieren Sie also möglichst konkret:

Grundregeln von Online-Strategie:

  • Je schmaler das Portfolio, desto einfacher das Marketing!
  • Je lokaler begrenzt die Akquise, desto breiter das Portfolio.
  • Je breiter der Akquiseradius, desto schmaler das Portfolio.

2. Gebot: Wer Ihre Leistung sucht, ohne Sie zu kennen, muss Ihre Webseite finden.

SEO entscheidet über den Erfolg Ihrer Kanzleiwebseite.
Wer Ihren Namen schon gehört oder gelesen hat, gibt den zuerst ein, zusammen mit Ihrem Berufstitel und Ihrem Ort, meist ohne Problembeschreibung.
Er findet Sie (hoffentlich) sofort an Position 1 auf Seite 1 der „organischen Treffer“ in der Suchmaschine.
Unbekannte Sucher dagegen, die nicht Ihren (Kanzlei-) Namen kennen, geben Suchbegriffe – short head in den Prozessfächern – meistens wie folgt in eine Suchmaschine ein:

  • Problem – (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet oder
  • (Fach-)Anwalt – Rechtsgebiet – Problem

3. Gebot: Keywords – Der Ziel-Mandant bestimmt den inhaltlichen Aufbau der Seite.

Wenn Sie wissen, wie Ihr zukünftiger Mandant tickt, können Sie ihn durch Keywords auf Ihre Seite bringen:

Beispiel:
Sie und drei Kollegen bieten ausschließlich Verkehrsrecht an in einer Stadt mit 54000 Einwohnern? Zukünftige Mandanten mit einem verkehrsrechtlichen Problem werden eine der etwa 30 unter Nichtjuristen bekannten verkehrsrechtlich relevanten Vokabeln eingeben (bitte 30 aufzählen, z.B. Rotlichtverstoß, Rote-Ampel-überfahren, Führerschein weg, Auffahrunfall, Fahrerflucht, Punkte in Flensburg, etc.), um Ihre Leistung zu finden.
Diese Wörter kombiniert der Sucher mit den weiteren Wörtern „Rechtsanwalt“ (und „Verkehrsrecht“) und „Ort“.
Hieraus folgt, dass Ihre Seite jedes der 30 potenziellen Suchwörter dominant behandeln muss.
Jedes dieser in einem brainstorming ermittelten inhaltlich dominanten Suchwörter („Keyword“) muss sich in Seiten-Überschriften, vielfach variiert im Inhalt selbst (auch Synonyme!) und vor allem im SEO – Titel finden.

4. Gebot: Zu Ihrer Kompetenzpräsentation verwenden Sie die Sprache Ihrer Zielklientel

Sie sind Fachanwalt für IT-Recht in einer größeren Stadt, in fester Kooperation mit einem Gesellschafts- und Steuerrechtler?
Dann haben Sie unter dem Hauptmenüpunkt „IT-Recht“ hoffentlich mehrere Unterseiten.

Sprachniveau
Der Titel aller Unterseiten sowie die Zwischenüberschriften aller Seiten verzeichnen Rechtswörter nur in dem Maße, in dem der gewünschte Mandant diese Wörter selbst verwendet (denn sonst gibt er sie ja nicht bei der Suche ein).
Hier eine Seiteneinteilung, die erfahrene IT-Rechtler in Unternehmen anspricht:

  • Lizenz- und Vertriebsverträge
  • Individualsoftware
  • Service-Level-Agreements
  • Cloud Computing
  • Software-Escrow
  • Domainrecht
  • E-Commerce
  • Haftung im Internet
  • Filesharing
  • Datenschutz

5. Gebot: Transportieren Sie Inhalte auf mehreren Kanälen!

Text hat viele Transportmittel.
Glossar, Blog, Seiten und Seitenbeschreibung, Permalink und SEO-Titel wollen unbekannte Sucher anziehen, die nicht den Anwaltsnamen (und oft auch nicht dessen Ort) kennen.
Wenn die Kanzleiwebseite sehr akquisestark ist, landet sie in der Trefferliste der Suchmaschinen sehr weit vorn – und sieht so aus:

Der SEO-Titel ist groß und (in Safari) in lila dargestellt, der Permalink („Elektronischer Personalausweis“ jeder Seite) ist grün und die Seitenbeschreibung schwarz. (Letztere hat hier 155 Zeichen incl. Leerzeichen und darf max 160 Zeichen incl Leerzeichen haben; dann enthält Ihre Seitenbeschreibung keine Hieroglyphen oder Auslassungspunkte – und wird auch nicht mitten im Satz abgeschnitten).

6. Gebot: Ihre Startseite ist sexy und informativ.

Rechtsratsucher im Internet sind ungeduldig und oft frustriert.
Sie brauchen in wenigen Sekunden auf der Sach- und auf der Beziehungsebene sofortige Information über alles, was ihnen nützt:

  • Fachinformation („Was schaffe ich durch die?“)
  • Vertrauen („Begreifen die meine Situation?“)

Wie schaffen Sie das?

  • Ersetzen Sie Versprechen durch Nutzenargumentation: Sagen Sie dem Mandanten, was ihm nützen wird und nicht, was Sie alles können!
  • Erstellen Sie eine knappe Liste mit dem Nutzen, den Sie konkret bieten („Erfolgreich Abfindung verhandeln“ statt: „Arbeitsrecht machen“).
  • Ersetzen Sie Leerfloskeln und „Begrüßungstexte“! „Wir sind für Sie da“ ist spätestens eine Lüge, wenn um 17.10 Uhr Ihr Anrufbeantworter angeht, eine unwirsche Telefonsekretärin den Mandanten frustriert oder wenn Sie selbst eilig, arrogant, unverständlich oder schnörkelhaft wirken.
  • Bringen Sie zentrale Keywörter Ihres Mandanten in immer anderen Zusammenhängen und mit Synonymen in die Zwischenüberschriften, ohne dass sich die Sätze gleichen oder ähneln!

7. Gebot: „Meet the need“ – Treffen Sie Sprache und Bedarf des Mandanten!

Sprache:
„Kurz, konkret, präzise“, und das aus Mandantensicht!
Das wird Anwälten nicht grad in die Wiege gelegt – und ist doch unerlässlich!
Trauen Sie sich. Schreiben Sie kurze Sätze. Knappe Listen. Alle Hauptsachen in Hauptsätze. Relativieren Sie nichts. Schreiben Sie im Aktiv. Meiden Sie Hilfsverben. Verlinken Sie alle Suchwörter!
Spezifizieren und quantifizieren Sie wahrheitsgemäß. Alle unterstrichenen Wörter führen zu Erläuterungen.
Beispiel:
Aus „Ordnungswidrigkeit wegen Geschwindigkeitsüberschreitung“ wird „Bußgeld wegen zu schnellen Fahrens“.

Bedarf:
Der Mandant in U-Haft will keine „Beweisanträge durchbringen“, sondern „das Gefängnis verlassen“.
Argumentieren Sie immer mit diesem höchsten derzeitigen Wert des Mandanten. Auch in der Webseite, besonders in Überschriften.

8. Gebot: Gebot: Ihre Kosten sind transparent.

Wer sein Problem zum Anwalt trägt, will wissen, was die Problemlösung kostet. Je klarer Sie das auf Ihrer Seite sagen, desto mehr Vorteile haben Sie:

Orientierung:
Der Interessent ist orientiert, verringert seine Kontaktfurcht und hat beim Erstgespräch zum Honorarpunkt keine Einwände.

Kompetenz:
Sie wirken fair, kompetent und berechenbar bei der Gegenleistung. Dasselbe wird Ihnen auch bei Ihrer Leistung unterstellt. Besonders, wenn Sie erwähnen, dass selbst telefonische Rechtsauskünfte immer kostenpflichtig sind, erhöhen Sie – übrigens auch für Sie selbst – den „inneren Wert“ Ihrer mühsam erlangten Kompetenz.

Segmentierung:
Segmentieren von Mandanten: Wer Ihren Preis nicht zahlen möchte, bleibt weg.

Alleinstellung:
Je mehr Zahlen Sie nennen, desto eher stechen Sie aus der Mitbewerbergruppe heraus. IhreMitbewerber vermeiden diesen Punkt ganz oder „schwurmeln“ sich durch.

Vertrauen:
Sie geben die Regeln Ihres Hauses vor. Viele Mandanten benötigen Struktur und Verlässlichkeit. Sie reagieren positiv auf klare Ansagen, laientaugliche Erläuterungen und strukturierte Botschaften.

9. Gebot: Bloggen Sie!

Der Blog ist ein Tagebuch im Internet.
Er hält Ihre Seite mit wenig (aber konstantem) Aufwand aktuell, frisch und lesenswert.
Sie kommentieren neue Urteile, melden lustige Begebenheiten und Rechtsvorschriften, kündigenMandanten-Events Seminare an, weisen auf Artikel hin und verlinken zu Kommentaren zu diesen Artikeln.
Ein Blogbeitrag ist manchmal nur 2 Zeilen lang, wenn er nur ein Foto kommentiert und manchmal 40 Zeilen lang, wenn er Folgen eines BGH Urteils für Ihre Zielmandantschaft auflistet.
Alle Blogbeiträge können Sie direkt oder indirekt zu „Neuen Medien“ verlinken.

Medienpräsenz
Haben Sie eineFacebook-Seite? Auf dieser sollte jeder Ihrer Blogbeiträge erscheinen, damit er „geteilt“ und kommentiert werden kann.
Auf diese Weise schaffen Sie eine Radius-Präsenz in mehreren Medien zeitgleich.

10. Gebot: Bieten Sie direkten Service:

Kontaktdaten:
Kontaktbutton, Telefonnummer und direkter Anfrage-Link zur Kanzlei-mail Adresse müssen von überall her ohne Zwischenstation sichtbar / erreichbar sein.

Festpreise:
In Zeiten von Legal Tech eine angemessene Reaktion: Standardisierbare Teile Ihrer Mandate werden in Anwaltsportalen zum direkten Verkauf angeboten. Direkt zum Festpreis-Verkauf verlinken! Dort sofort klar machen, was NICHT Festpreis ist: nämlich der Beratungsteil Ihrer Mandate.

Checklisten
Sie geben etwas, lange bevor der Mandant bei Ihnen anheuert:
Bieten Sie kostenlos herunterzuladende Checklisten – und geben Sie ihnen coole Namen:

  • 6 klassische Fallstricke bei der Trennung,
  • 10 Gebote des Umgangs mit der Polizei im Ermittlungsverfahren
  • 12 x erstaunliches Wissen über das Testament
  • 8 Tipps zur Einrichtung eines Online-Shops
  • 1×1 der Wohnungsübergabe
  • Anleitung in 6 Schritten zur selbständigen Beschwerde über Ihre Telefonrechnung etc.

Eigene Fotos:
Alle Anwälte strukturell gleich (schwarz-weiß, bei der Arbeit und vor einem Fenster). Teamphotos sehen oft so gestellt aus wie sie leider eben sind.
Neben jedem Anwalts-Foto platzieren Sie Kompetenzen, Titel, Arbeitsmotto, ggfs. Hobby und vor allem Namen, e-mail-adresse und Telefonnummer Ihrer Assistentin.
In guten Webseiten hat Ihre Assistentin eine eigene Seite und wird dadurch aufgewertet!

Fremdfotos
Die Lizenzen von Fotoagenturen oder anderen Bild-Lieferanten müssen mit Rechteinhaber im Impressum stehen.
Eine einheitliche Motiv- und Farbsprache bewirkt einen starken visuellen Sog Ihrer Seite; man kann sich kaum entziehen.
Das gelingt, wenn Sie Fotos aus derselben inhaltlichen Familie kaufen: Jede Seite ist bebildert mit einem unterschiedlichen Taktik-Spiel: Mühle, Dame, Schach, Skat, Mikado, wenn Sie Ihre Taktik hervorheben wollen.
Die Farbe aller Fotos entspricht dabei Ihrer Logo- und Überschriftenfarbe.
Alles ist aus einem Guss.

Newsletter bestellen
Gerade Nicht-Mandanten erhalten diese große Möglichkeit, mit Ihnen in Kontakt zu bleiben. Beachten Sie, dass Sie gegen UWG verstoßen, wenn Sie ohne schriftliche Einwilligung mails an Nichtmandanten versenden. Daher ist das schriftliche Kontaktformular mit Freigabe hier unausweichlich!

Urteilsservice
Mandanten finden Urteile nur wichtig, wenn sich durch sie etwas für sie ändert. Schildern Sie im Detail, was das ist. Bloggen Sie darüber. Bei wegweisenden Urteilen kommen Vorträge, Artikel, Videos dazu sofort auf Ihre Startseite! Manchmal über RSS Feed, wie bei IBR Online für das Baurecht.

Referenzen / Mandantenkommentare
Animieren Sie Ihre Mandanten, in Ihr Gästebuch zu schreiben, Ihre Artikel zu kommentieren und vor allem in Bewertungsportalen über Sie zu berichten! Fragen Sie sie, ob Sie das Mandat öffentlich benennen dürfen und lassen Sie sich das schriftlich bestätigen.

Gegnerlisten
Wer im Medizinrecht über deine große Gegnerliste verfügt und diese auch veröffentlicht, ist ganz weit vorn aus der Sicht des Ratsuchenden. Ein Vertrauensvorschuss ist daraus die Folge.
Beispiel: http://fachanwaeltemedizinrecht.de/aerztepfusch-arztfehler-behandlungsfehler-gegnerliste/

Weitere Angebote:

Kanzleischulung „Mitarbeiterführung“

Tipps, Tricks und Training für effiziente Führungsmethoden nach innen und außen

Kosten:

2400 Euro + MWSt. + Reise + Übernachtung
Sonderpreise für dazu gebuchte Kanzleivorträge am Vorabend.

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Johanna Busmann, Hamburg
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