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22 Hinweise für eine gute Webseiten-Performance

 

Vorrede

Durch mich gemachte Kanzleiseiten

Seit 2014 konzipiere ich selbst anwaltliche Webseiten und setze sie technisch, textlich und mit explizit akquisitorischem Ziel um. Einige Beispiele, die durch aktualisierte Inhalte akquirieren, darf ich in diesem Zusammenhang öffentlich zeigen:

www.recht-vital.de
www.anwalt-erbrecht.com
www.neuerburg-peters.de
www.schacht-unternehmeranwaelte.de
www.fachanwaeltemedizinrecht.de

Alle Kanzleien, deren Webseite ich mache,

  • haben zuvor eine Kanzleistrategie mit allen Entscheidern verabschiedet
  • wählen aus ihren Reihen einen einzigen Verantwortlichen, der alle Fragen mir gegenüber sofort allein entscheiden darf
  • lernen bereits nach zwei Tagen Arbeit an der Seite, selbst Texte einzufügen und zu verändern
  • erhalten nach zwei Tagen einen eigenen Account, über den sie meine Arbeit „live“ überwachen können
  • lernen, ihre online-Performance selbst zu optimieren und – sobald die Seite einmal oben in den SERPs angekommen ist – selbst dort zu halten
  • können ihre Performance verlässlich in der Google Search Console und durch google analytics überwachen und an Zahlen ablesen
  • haben die Möglichkeit (und fast alle nutzen das), durch Jurastudenten ihre Blogbeiträge anfertigen zu lassen
  • ließen diese Jurastudenten durch mich trainieren (Texttraining; meist nahmen die Betreiber der Seite selbst auch teil)
  • unterschreiben einen 24 Seiten starken Vertrag mit detaillierten Rechten und Pflichten auf beiden Seiten.

Was ist „Content Marketing“?

Anwälte und Suchmaschinen lieben „Inhalte“; sie sind ein richtig cooles Paar und verstehen sich auf Anhieb!
Das „Marketing über den Inhalt“ gilt Anwälten als „ehrliche“ Methode, Mandanten zu begeistern. Keine Tricks und kein doppelter Boden; wer was kann und dieses Können auch geschickt zeigt, wird gewählt – und weiterempfohlen!

Transport von Inhalten im Kanzleimarketing
Inhalte werden erfolgreich transportiert durch Newsletter, Aufsätze in Fachzeitschriften, kurze Kolumnen in Lokalzeitungen, Vorträge bei den passenden Vortragsveranstaltern oder beim Mandanten selbst, informative Blogs nach wichtigen Urteilen, Präsenz in den sozialen Medien – und vor allem durch die Webseite.

Die Rolle der Webseite im „Content Marketing“

Mandanten finden ihren neuen Anwalt – vor allem in den Prozessfächern – im Internet. Unternehmer suchen dort vor allem passende Anwälte zum Abgeben einer zweitmeinung.
Viele Mandanten suchen zunächst nach persönlichen Empfehlungen (diese können sich auch auf Internetrecherchen beziehen) – und dann googeln sie selbst.

Was sind organische Treffer?:
Bei fast jeder Google-Trefferliste stehen vier bezahlte Treffer („Anzeige“) oben. Erst dann kommen die organischen (= nicht bezahlten) Treffer.

  • Nach Einschätzungen von SEO („Search Engine Optimizing“) – Experten klicken Sucher vor allem auf die organischen Treffer der ersten Google Seite.

Wann sind Webseiten mit viel Inhalt sinnvoll?

Wer neue Mandanten dazu gewinnen, derzeitige halten oder ehemalige zurückgewinnen möchte, bietet Langfrist-Strategien durch Inhalte.
Viel konkreter, ständig aktualisierter Inhalt in der Webseite sorgt dafür, dass über Suchmaschinenoptimierung („SEO“) und keywords neue Kunden auf Sie aufmerksam werden, dass derzeitige Kunden durch weiterführende Angebote „auf dem Laufenden gehalten“ werden und ehemalige Kunden durch regelmäßigen Input (Newsletter, Vorträge, Aufsätze) zu Ihnen zurückfinden.

  • Tipp:
    Organisieren Sie jetzt die permanente Erstellung passender, aktueller Blogbeiträge durch Jurastudenten für Ihre Webseite.

22 Tipps  für akquisestarke Kanzleihomepages

1. Kein Schritt ohne Kanzlei-Strategie!

Dies ist das inhaltliche Dach. Ohne das gehen Sie gar nicht aus dem Haus. Die gesamte Webseite wird auf Ihre Zielklientel ausgerichtet. Um das zu schaffen, müssen Sie genau wissen: Wer sollen Ihre Mandanten zukünftig sein?
Kanzlei-Strategie ist der Anfang aller Marktpositionierung!

  • Hinweis: Früher suchten Mandanten ihren Anwalt aus, heute ist das umgekehrt!

2. Wer Ihre Leistung sucht, muss Ihre Webseite finden.

Eine Mischung aus Hintergrund-Technik, genauer Kenntnis des Mandantenbedarfs und aktuellen relevanten Inhalten in Mandantensprache stellt das sicher.

  • Tipp: Befragen Sie Ihre Mandanten, was sie eingeben würden, wenn sie NICHT Ihren (Kanzlei-) Namen kennen würden – und trotzdem Ihre Leistungen finden wollten.

3. Wie geht Ihre Zielklientel vor, wenn sie online einen Anwalt sucht?

Schade: Wer die Zielklientel nicht kennt, wird sie leider nicht kennen lernen…Klingt paradox – und ist logisch.
Probleminhaber sind oft ungeduldig und frustriert. Sie akzeptieren keine Umwege zur Lösung und vernachlässigen alle Treffer ab Google Seite drei gewöhnlich vollständig.
Das Internet-Suchverhalten unbekannter Sucher, die nicht Ihren (Kanzlei-) Namen kennen, kennt im Wesentlichen zwei Gruppen:

a. Short-Head: Unkonkrete eingegeben („Rechtsanwalt Verkehrsrecht Freiburg“) Drei Substantive kennzeichnen einen noch unspezifischen Bedarf und die unsichere Grundhaltung des Suchers, ob er überhaupt einen Anwalt will. Schwerere zu überzeigen.

b. Long-Tail: Konkrete Suche wird eingegeben („Was tun bei Rotlichtverstoß Geblitzt Bußgeldbescheid Fachanwalt Verkehrsrecht Freiburg“). Sie transportiert einen spezifischen Bedarf.

4. Der Ziel-Mandant bestimmt den inhaltlichen Aufbau der Seite.

Welche Suchwörter gibt der Interessent ein, um Ihre Leistung zu finden, ohne Sie zu kennen?
Das können Sie ermitteln durch Befragung Ihrer jetzigen Mandanten (s.o.: „Was würden Sie eingeben, wenn Sie keinen passenden Anwalt kennen würden?“), durch Ihre Erfahrung („Meine Mandanten gaben ein: …“), durch Google Autocomplete oder durch den Google-Keyword-Planner (Google-Konto vorher einrichten).

  • Tipp: Ermitteln Sie das online-Suchverhalten Ihrer Zielklientel

5. Keywords – das inhaltliche Auge des Taifuns

Jedes dieser Suchwörter („Keywords“) wird sich in Seiten-Überschriften, Seitenbeschreibungen, vielfach variiert im Inhalt selbst und vor allem in den Permalinks finden.
Alle dominanten Suchwörter müssen untereinander verlinkt sein (und jeweils auf Erklärseiten führen) oder zummindest ein Pop-Up-Fenster vom Glossar aktivieren.

  • Tipp: Das dominanteste der Suchwörter („Verkehrsrecht“) ist dabei Teil der Haupt-Überschrift auf der Startseite.

6. Nutzenargumentation statt leerer Versprechen

Sagen Sie dem Mandanten konkret, was ihm nützen wird und bloß nicht allgemein, was Sie alles können!
Der Mandant will gewiss nicht lesen, dass Sie „Arbeitsrecht machen“ (das weiß er längst!), sondern dass er mit Ihrer Hilfe „erfolgreich Abfindung verhandeln“ oder „ressourcenschonend einen Sozialplan erstellen“ kann.
Diese Nutzensprache ergibt automatisch sexy wirkende Aufsatzüberschiften („Wie Sie Geld und Zeit sparen im Umgang mit low-performern“), Blogbeiträge, Glossar-Inhalte etc.
Sie ist auch in Mandantengesprächen aus Mandantensicht ein Qualitätssignal.

  • Tipp: Erstellen Sie jetzt eine knappe Liste mit dem Nutzen, den Sie dem Mandanten in allen Teilen Ihrer Mandate konkret bieten.

7. Content-Marketing

Anwälte und Suchmaschinen lieben „Inhalte“; sie sind ein richtig cooles Paar und verstehen sich auf Anhieb: Das „Marketing über den Inhalt“ gilt Anwälten als „ehrliche“ Methode, Mandanten zu begeistern. Keine Tricks und kein doppelter Boden; wer was kann und dieses Können auch geschickt zeigt, wird gewählt – und weiterempfohlen.
Inhalte werden – außer in der Webseite – erfolgreich transportiert durch Newsletter, Aufsätze in Fachzeitschriften, kurze Kolumnen in Lokalzeitungen, Vorträge bei den passenden Multiplikatoren oder beim Mandanten selbst, informative Blogs nach wichtigen Urteilen, Präsenz in social media.

  • Tipp: Transportieren Sie variable, relevante und stets aktualisierte Inhalte auf mehreren Kanälen – und verlinken Sie von überall stets auf Ihre Webseite.

8. Glossar

Ein Glossar besteht aus alphabetisch gelisteten Begriffen mit Kurzdefinitionen vieler relevanter (d. h. durch den unbekannten Sucher eingegebenen) Suchwörter. Jedes Suchwort hat eine eigene Seite.
Im Medizinrecht suchen z. B. Opfer eines Arztfehlers gewöhnlich nach „Fachanwalt – Medizinrecht – medizinisches Problem“; letzteres übrigens oft in Arztsprache, da sie die inzwischen kennen (und korrekt schreiben können: Aneurysma) – und erzielen zuverlässige Suchmaschinentreffer durch ein Glossar.

  • So sieht ein Googletreffer eines Glossarbegriffs – in einer von mir gemachten Seite zum Lebensmittelrecht – aus:

9. Interne links

Alle Unterseiten zum Menüpunkt „Rechtsgebiete“ transportieren schon in der Überschrift Keywords oder deren Synonyme.
Jede Unterseite hat einen ausführlichen, gegliederten, leicht verständlichen Text mit Unterüberschriften, die ebenfalls Keywörter oder deren Synonyme tragen.

  • Tipp: Alle Schlagwörter in den Texten werden zu weiteren Unterseiten, zum Glossar, zum Blog oder zu Aufsätzen verlinkt.

10. Blog

Der Blog ist ein Tagebuch („WebLog„) im Internet. Er hält Ihre Seite mit relativ wenig Aufwand aktuell, frisch und lesenswert:
Sie kommentieren neue Urteile, Rechtsentwicklungen und Rechtsvorschriften, kündigen Mandantenseminare an, weisen auf Artikel hin und verlinken zu Kommentaren zu diesen Artikeln.
Ein Blogbeitrag ist manchmal nur fünf Zeilen lang, wenn er nur ein Foto kommentiert und manchmal 30 Zeilen lang, wenn er Folgen eines BGH Urteils für Ihre Zielmandantschaft auflistet.

Tipps

  • Richten Sie selbst einen Blog ein. Hier ist meiner („The Green Blog“)
  • Schreiben Sie dazu verständliche Rechtstexte. Mein Sprachkurs („Insoweit irren Sie nicht“) behebt die schlimmsten Verirrungen anwaltlicher Sprache.
  • Engagieren Sie sprachgewaltige Jurastudenten für diesen Job.

11. Permalinks

Sie sind der „Elektronische Personalausweis“ und finden sich in der Eingabezeile jedes Teils Ihrer Webseite.
Bei jedem Google Treffer sind Permalinks grün dargestellt. Ihr Inhalt wird dominant von Google eingelesen und ist mit verantwortlich für das Ranking Ihrer Kanzlei.

  • Tipp: Optimieren Sie Ihre Seite durch inhaltliche Permalinks
    In einer für Suchmaschinen optimierten Seite enthält der Permalink einige zusätzliche Begriffe, die NICHT nur auf das Basiswort zielen. Also z.B. statt „www.rechtsanwaelte-vogel.de/verkehrsrecht/“ das erweiterte „www.rechtsanwälte-vogel.de/verkehrsrecht-rotlichtverstoß/“

12. Usability: „Don’t make me think“

Usability heißt auf Deutsch Nutzerfreundlichkeit: Wenn der Besucher Ihrer Webseite nachdenken muss, wo er was findet, hat die Webseite bereits verloren.
Ihre Webseite muss leicht zu navigieren sein; jeder Erstbesucher muss mühelos und „intuitiv“ alles finden, was er sucht.
So die Hauptforderung von Steve Krug in seinem gleichnamigen Erfolgs-Buch „Don’t make me think“. Der Macher der Webseite muss dazu aus der Leserperspektive alles einrichten, was der Leser braucht – und wie er es braucht.

  • Hinweis: Eine falsch durchdachte Navigation richtet Schaden an.

13. Soghafte Bild- und Farbsprache

Die passende Farb- und Motivsprache Ihrer Seite aktiviert das visuelle Belohnungszentrum im Hirn des Besuchers.
Ein Foto in Full-HD geht über den ganzen Bildschirm. Es ist verlinkt zum Hauptthema. Über ihm sind die Kontaktdaten und das Hauptmenü.
Das Foto transportiert die Farbsprache des Logos und / oder die Motivsprache des Rechtsgebiets oder der Kanzlei-Werte:

  • Das Bild eines Wassertropfens auf Wasser symbolisiert Reichweite und Konsequenz.
  • Das Bild tauziehender Kinder symbolisiert Wettbewerb und Einsatz.
  • Das Leitmotiv von Bambus in seinen unterschiedlichen Schattierungen symbolisiert Kontinuität und Robustheit.
  • Brettspiele symbolisieren Taktik und Siegeswillen.
  • Das Lebensmittelrecht punktet durch expressive Bilder von Reissäcken, Messbechern und Transportkisten.
  • Anwälte lachen in Full Width (volle Breite) in die Kamera, neben ihnen ihr Leitspruch.

Tipp: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

14. Corporate Identity

Ihre Corporate Identity (C.I.) dient der Wiedererkennbarkeit Ihrer Marke.
Was immer die Öffentlichkeit erreicht, ist aus einem Guss, auch in Webseite, in Ihrer Facebook-Seite, Anwalt.de und anderen Profilen:
„Corporate design“ betrifft Farben, Logo, Schriftgrößen, Schriftart, E-Mail Signatur, Aufbau der Schriftsätze, Vortragsfolien, die Farbe des Kanzleiteppichs, Kanzlei-Broschüre, Visitenkarten, Aufsätze, etc.
Auditive Wiedererkennung erreichen Sie durch dieselbe Meldung am Telefon, durch die namentliche Begrüßung mit Handschlag durch die Empfangsmitarbeiter sowie durch die persönliche Vorstellung der Assistentin nach dem Erstgespräch.

  • Tipp: Visuelle und auditive Wiedererkennung ist ein Erfolgsfaktor für Ihre Kanzlei.

15. Ersetzen Sie Leerfloskeln

„Wir sind für Sie da“ ist spätestens eine Lüge, wenn um 17.10 Uhr Ihr Anrufbeantworter angeht, eine unwirsche Telefonsekretärin den Mandanten frustriert oder wenn Sie selbst eilig, arrogant, unverständlich oder schnörkelhaft wirken.
Besser: „Wir regeln Ihren Verkehrsunfall. Wir setzen Ihre Ansprüche durch bei einer Kündigung. Wir begleiten Sie zu Sozialplanverhandlungen.“

16. Ersetzen Sie „Begrüßungstexte“!

Der in den 90er Jahren als höflich geltende „Begrüßungstext“ wirkt heute redundant, umständlich und lächerlich: „Wir begrüßen Sie auf der Internetpräsenz der Kanzlei X. Zögern Sie nicht (sic!), uns bei allfälligen Fragen anzurufen“.

Wahrgenommen wird heute in etwa 20-facher Geschwindigkeit
Begrüßt, fasziniert und „gebunden“ wird heute durch sofort verständliche Inhalte und praktische Rechtslösungen (in bestimmten Bereichen zu Festpreisen). Die Kontaktdaten stehen als Call-to-Action dominant daneben, und das einfach auszufüllende Kontaktformular leitet jede Minifrage sofort als mail weiter.

  • Tipp: Wer mitmacht, bindet sich.

17. „Call-to-action“

Ein Call-to-Action Button, ein Link oder ein Formular fordern den Besucher sofort zum Mitmachen auf.
Er kann sich zu einem Vortrag anmelden, seine Frage notieren und absenden, zur kostenlosen Erstberatung einchecken, ein Festpreisprodukt kaufen, sich selbst einen Beratungstermin beim Anwalt eintragen, Aufsätze downloaden, Blogbeiträge oder Urteile lesen, Videos sehen, Checklisten downloaden, ein Buch bestellen.
Er kann viele Unterseiten und alle Blogbeiträge sofort schriftlich kommentieren.

  • Tipp: Lassen Sie den Mandanten mitmachen. Er bindet sich dadurch an Sie, bevor er Sie kennenlernt.

18. Rechtsgebietspräsentation

Dieser Punkt wird manchmal erstaunlicherweise „Kompetenzen“ genannt.
Das ist dumm, denn Sie vergeuden Ressourcen: Kompetenzpräsentation bedeutet, dass Sie konkret erläutern, wodurch Ihre „Rechtsgebietskenntnisse“ dem Mandanten nützen werden.
„Arbeitsrecht“ ist keine Kompetenz, sondern ein Fachgebiet.
Dagegen „Wir helfen Ihnen, Geld, Zeit und Nerven zu sparen. Wir erarbeiten einen rechtssicheren Sozialplan für Ihr Unternehmen“ schon.

  • TIPP: Ermitteln und beschreiben Sie explizit, welchen konkreten NUTZEN Ihre Mandanten durch Ihre Kompetenzen haben – in jedem Rechtsgbiet und ganz zu Anfang jeder Seite.

19. Gegnerlisten

Wer Gegnerlisten veröffentlicht, ist z. B. im Patientenrecht weit vorn und wird beim ersten Mandantenbesuch durch Unfallopfer oder geschädigte Patienten immer darauf angesprochen.
Die Gegnerliste verzeichnet Krankenhäuser, Ärzte und Pflegeeinrichtungen und löst einen Vertrauensvorschuss beim unbekannten Mandanten aus: Die gefühlte Phalanx der bis dahin als übermächtig wahrgenommenen Ärzte und Krankenhäuser wird aufgebrochen; der Anwalt ist von vornherein glaubwürdig in seiner Parteilichkeit.

20. Über uns

Dies ist der Ort der Selbstdarstellung. Sie kann kurz ausfallen, darf Lustiges enthalten und muss auf Informationen zum „Abitur im Jahr 1977“ verzichten. Sie soll Fotos, Telefonnummer und E-Mail Adresse der persönlichen MitarbeiterInnen des Anwalts enthalten.
Zusätzlich machen sich persönliche Leitsprüche, Arbeitsmotti und Äußerungen zur Persönlichkeit der Akteure – besonders in den Prozessfächern – sehr gut.
Die Rolle der Assistentin wird dort erklärt; sie erledigt alles Organisatorische. Paralegals erläutern dort ausführlich ihre inhaltlichen Aufgaben, z. B. im Patent- oder Insolvenzrecht.
Die telefonische Durchwahl zur Assistenz muss suggerieren, dass der Anwalt immer erreichbar ist, auch, wenn er abwesend ist!
Die Überschriften müssen sexy und suchmaschinenoptimiert sein: „Ihre Fachanwälte für Medizinrecht und Arzthaftung in Bad Gandersheim – seit 19 Jahren auf Patientenseite!“

Tipp 1: Moderne Fotos verzichten auf die „7 grauen Herren im Treppenhaus“ und zeigen das ganze Team.
Tipp 2: Moderne Kanzleien geben ihren Assistenzteams erheblichen Raum zur Selbstdarstellung, wie hier in einer von mir gemachten Erbrechtsseite:  www.anwalt-erbrecht.com

21. Sprache

„Kurz, konkret, präzise“, und das aus Mandantensicht?
Das wird Anwälten nicht grad in die Wiege gelegt – und ist doch unerlässlich!
Weg mit hingeschwurmelter Behördensprache („Die Abfassung des Antrags erfolgte unter Zuhilfenahme der Neuerungen zum X Gesetz vom 13.5.2016“, insoweit war es…“) und her mit knackigen Botschaften („Das neue Urteil zur X. wird viele Hausbesitzer ärgern.“).

Trauen Sie sich.
Schreiben Sie kurze Sätze. Knappe Listen. Alle Hauptsachen in Hauptsätze. Relativieren Sie nichts. Schreiben Sie im Aktiv. Meiden Sie Hilfs- verben. Meiden Sie Verallgemeinerungen und Relativierungen. Verlinken Sie alle Suchwörter! Spezifizieren und quantifizieren Sie wahrheitsgemäß.

  • Tipp
    Verwenden Sie Perspektivwechsel, wenn Sie Ihre Leistungen skizzieren: „Unsere Mandanten vertrauen auf unsere X, Y und Z.“ (statt: „Wir haben X, Y und Z.“) Dadurch vermeiden Sie Angeberei und zu große Schüchternheit.

22. Kosten

Leistung und Gegenleistung sind transparent. Wer sein Problem zum Anwalt trägt, will wissen, was die Problemlösung kostet. Je klarer Ihre Honorarinformation auf Ihrer Seite ist, desto mehr Vorteile haben Sie:

  • Orientierung:
    Der Interessent ist orientiert, verringert seine Kontaktfurcht und hat beim Erstgespräch zum Honorarpunkt keine Einwände.
  • Kompetenz:
    Sie wirken fair, kompetent und berechenbar bei der Gegenleistung. Dasselbe wird Ihnen auch bei Ihrer Leistung unterstellt. Besonders, wenn Sie erwähnen, dass selbst telefonische Rechtsauskünfte immer kostenpflichtig sind, erhöhen Sie – übrigens auch für Sie selbst – den „inneren Wert“ Ihrer mühsam erlangten Kompetenz.
  • Segmentierung:
    Das Segmentieren von Mandanten geht auch auf diesem Weg: Wer Ihren Preis nicht zahlen möchte, bleibt weg.
  • Alleinstellung:
    Je mehr Zahlen Sie nennen, desto eher stechen Sie aus der Mitbewerbergruppe heraus. Ihre Mitbewerber vermeiden diesen Punkt ganz oder „schwurmeln“ sich durch.
  • Vertrauen:
    Sie geben die Regeln Ihres Hauses vor. Viele Mandanten benötigen Struktur und Verlässlichkeit. Sie reagieren positiv auf klare Ansagen, laientaugliche Erläuterungen und strukturierte Botschaften.

Tipp: Lassen Sie sich inspirieren von der Honorarinformation auf einer von mir gemachten Seite: www.neuerburg-peters.de

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Johanna Busmann

33 Jahre Anwaltstraining, Strategieberatung und Kanzleicoaching

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