Kanzleistrategie: Wie Sie die SWOT-Analyse durchführen

Wie Sie – auf dem Weg zum sinnvollen Kanzleimarketing – für Ihre Kanzlei Marktchancen ermitteln und steigern.

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Eine Kanzleistrategie braucht die SWOT-Analyse:

S trengths (Stärken der Kanzlei): Was haben Sie nach innen zu bieten?
W eaknesses (Schwächen der Kanzlei): Was fehlt Ihnen noch nach innen?
O pportunities (Markt-Chancen): Was wird Sie von außen begünstigen?
T hreats (Bedrohungen durch Marktentwicklung): Was haben Sie von außen zu fürchten?

Aufsatz "Kanzleistrategie 1 - Das Marktziel"

Aufsatz "Kanzleistrategie 2 - Die Marktstrategie"

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Die SWOT-Analyse führt zur Kanzleistrategie

Die SWOT-Analyse hilft Ihnen in vier Schritten, ein definiertes Unternehmensziel
mit Leben zu füllen.

Ihre Kanzlei hält dadurch den Kurs und entscheidet sich durch diese Analyse z. B. für den taktisch klugen Standort, für ein einziges Rechtsgebiet, für eine neue Webseite, für inhouse Mandantenveranstaltungen oder ein neues, eigenes Produkt:

1. Konkurrenzanalyse
Stärken und Schwächen Ihrer Kanzlei existieren nicht im luftleeren Raum, sondern stets im Vergleich zu mitbewerbenden Kanzleien.
Wo in Ihrer Kanzlei – gemessen am Auftritt direkter Mitbewerber – bestehen Defizite und wo weisen Sie marktrelevante Stärken auf?
Je neutraler Sie Stärken und Schwächen ermitteln, desto eher entwickelt sich Ihr Nutzen.

2. Trends
Trends, die Sie nutzen, werden zu Katalysatoren. Trends, die Sie verschlafen, werden zu Hindernissen.
Beschreiben Sie also die wichtigsten Trends für Ihre Branche, für Ihr Rechtsgebiet, für Ihre geographische Umgebung. Gehen Sie dabei „top-down“ vor.

Demographischer Wandel, Nicht-juristische Mitbewerber in der Rechtsberatung, Rechtsmarkt-Entwicklungen in benachbarten EU-Ländern, technische Innovationen, Internet-Trends, wirtschaftliches Umfeld, Bevölkerungsstruktur in Ihrem Ort, verändertes Suchverhalten der Mandanten etc.
Dann kommen Faktoren für Ihren Markt dran: Mandanten verlangen Festpreis-Produkte, kostenlose Checklisten, interaktive Internetpräsenz, Sprachkenntnisse, lokale Flexibilität etc.

3. Konkurrenten
zwingen z.B. zu proaktiven Preisnachlässen, zu öffentlich wahrnehmbarer Image-Anpassung etc.
Stellen Sie nun Trends (außen) Ihren Stärken und Schwächen (innen) gegenüber.
So ermitteln Sie, ab Ihre Kanzlei Trends schon jetzt nutzen kann oder dafür noch Erweiterungen durchführen muss.
Falls Trends ein Risiko für Ihre Kanzlei darstellen, ändern Sie umgehend Ihre Auftritte und Ihre „Innenausstattung“.

4. Maßnahmen
Mit dem Stärken/Schwächen Profil, den Trends sowie den sich daraus ergebenden Chancen und Risiken haben Sie die wesentlichen Elemente der SWOT Analyse erarbeitet.
Welche Maßnahmen folgen daraus? Wie werden Sie konkret auf die wichtigsten Risiken reagieren? Was leiten Sie in die Wege, um die Marktchancen zu nutzen, und zwar früher, effizienter und effektiver als der Mitbewerb?

5. Ehrlichkeit
Sind alle Entscheider Ihrer Kanzlei wirklich bereit, einen Markterfolg zu erzielen – und vor allem: dafür alles zu tun? Notieren Sie mit größtmöglicher Ehrlichkeit auch Schwächen im Bereich der inneren Werte: Die Impulse Bequemlichkeit, Sicherheit, Angst können jede Maßnahme nach innen torpedieren.
Erzielen Sie alltagstaugliche Committments mit allen Entscheidern!

Stolpersteine der SWOT-Analyse

Die folgenden vier Fehler können Ergebnisse der SWOT-Analyse verhindern oder
sogar verfälschen:

Fehler 1:
Die SWOT-Analyse wird durchgeführt, ohne zuvor ein Kanzleiziel definiert zu haben. Lösung: Die Reihenfolge bitte einhalten, erst das Kanzleiziel (Wo wollen wir hin) und dann SWOT (Wie können wir das schaffen? Was ist zu beachten? Welche Faktoren bremsen bzw. begünstigen uns?.

Fehler 2:
Externe Chancen und internen Stärken werden verwechselt. Lösung: Streng auseinanderhalten! Die externe Chance (noch keine Mitbewerber in der geografischen Umgebung) ist nicht dasselbe wie die interne Stärke (drei Partner auf diesem Rechtsgebiet vorhanden). Die interne Stärke muss öffentlich gezeigt werden, sonst ist sie keine.

Fehler 3:
SWOT-Analysen werden mit möglichen Strategien verwechselt. Lösung: SWOT-Analysen beschreiben einen IST-Zustand in der Gegenwart,
Strategien hingegen folgen daraus und definieren Aktionen in der Zukunft. Aus der SWOT-Analyse heraus werden Akquiseaktionen entwickelt; sie selbst ist nur eine Methode.

Fehler 4:
Große Worte bedeuten noch lange nicht große Taten! Stellen Sie sicher, dass bei den Maßnahmen alle an einem Strang ziehen und dass jeder, von der Telefonassistentin bis zum Seniorpartner, durch abgesprochene Aktionen öffentlich auf die gemeinsame Strategie aufmerksam macht.