Kanzleistrategie: Wie Sie die SWOT-Analyse durchführen

Wie Sie für Ihre Kanzlei Marktchancen ermitteln und steigern.

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Strategisches Management durch die S.W.O.T. – Analyse

Wozu dient strategisches Management? Es leistet die langfristige Planung, Entwicklung und Umsetzung von Zielen, um die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunft Ihrer Kanzlei zu sichern. Wodurch wird sie besser sein als der Mitbewerb, um einen USP heruauszuarbeiten und später das recruiting, die Kanzleikultur und das gesamte Kanzleimarketing danach auszurichten.

Wozu dient die Die S.W.O.T. – Analyse? Eine Kanzleistrategie braucht die SWOT-Analyse, um interne Stärken und Schwächen der Kanzlei sowie externe Markt-Chancen und externe Bedrohungen durch den Markt zu kombinieren. SWOT macht handlungsfähig.

Welche Stolpersteine hat die SWOT-Analyse? Die SWOT-Analyse wird durchgeführt, ohne zuvor ein Kanzleiziel definiert zu haben. Externe Chancen und interne Stärken werden verwechselt. SWOT-Analysen werden mit (daraus folgenden) Strategien verwechselt, und die Umsetzung im Alltag “hakt” oft durch individuelle Werte der Player (Bequemlichkeit, Tradition).

Wozu dient eine fundierte Marktanalyse? Für die Kanzleigründung ist sie das Fundament Ihres Businessplans, um Nischen zu identifizieren, Risiken zu minimieren, Gründungszuschüsse zu erhalten und planbar Mandate zu gewinnen.

Wozu dient die Konkurrenzanalyse? Direkte und indirekte (zukünftige) Wettbewerber werden auf ihr Marktpotenzial untersucht. Eigene Potenziale werden dadurch gezielt angehoben.

Woher kommen Datenquellen für eine Konkurrenzanalyse? Primär- und Sekundärdaten kommen von der Bundesrechtsanwaltskammer (BRAK), vom Soldan Institut, von Statistischen Landesämtern und vom Google Keyword Planner:

Strategieentwicklung bringt Unruhe.
Strategieentwicklung löst unter Kanzleientscheidern im einfachsten Fall nur Streit aus.
Einfach ist es jedoch nie: Im Normalfall brechen alte, bis jetzt unausgesprochene Konflikte über Entnahmens, Umssatz- und Imagefragen aus.
Das ist normal, denn derzeitige Umsätze, Verhaltensweisen und Alltagskultur stehen auf dem Prüfstand; manche werden über Jahre verändert.

Tipp: Engagieren Sie einen versierten Business-Coach als Strukturierer dieser Aufgabe.

Eine Kanzleistrategie braucht die SWOT-Analyse:

S trengths (Stärken der Kanzlei): Was haben Sie nach innen zu bieten?
W eaknesses (Schwächen der Kanzlei): Was fehlt Ihnen noch nach innen?
O pportunities (Markt-Chancen): Was wird Sie von außen begünstigen?
T hreats (Bedrohungen durch Marktentwicklung): Was haben Sie von außen zu fürchten?

Strategische Marktanalyse für die Kanzleigruendung

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Strategieentwicklung bringt heilsame Unruhe ins Entscheiderteam.

Strategieentwicklung löst unter Kanzleientscheidern im einfachsten Fall nur Streit aus. Einfach ist es jedoch nie:
Im Normalfall brechen alte, bis jetzt unausgesprochene Konflikte über Entnahmens-, Umsatz- und Imagefragen aus.

Keine formelle Hierarchie – keine Strategie?
Die stärksten Streitigkeiten gibt es unter mehrfach fusionierten Formationen, in denen die Anzahl der Entscheider so hoch ist wie der Anzahl der Anwälte. Diese Aufstellung ist (angeblich) hierarchiefern aufgebaut und sorgt für lautstarke Unmutsäußerungen während des Strategiecoachings.

Veränderungen machen Angst.
Das ist normal, denn derzeitige Umsatz- und Verhaltensgewohnheiten stehen auf dem Prüfstand; manche werden für immer verändert.

Tipp: Engagieren Sie einen versierten Business-Coach als Strukturierer dieser komplexen Aufgabe.

Die SWOT-Analyse macht aus dem Kanzleiziel die Kanzleistrategie.

Ihre Kanzlei hält dadurch den Kurs und entscheidet sich durch diese Analyse z. B. für den taktisch klugen Standort, für ein einziges Rechtsgebiet, für Onlinepräsenz, für inhouse Mandantenveranstaltungen oder ein neues, eigenes Produkt:

1. Konkurrenzanalyse
Stärken und Schwächen Ihrer Kanzlei existieren nicht im luftleeren Raum, sondern stets im Vergleich zu mitbewerbenden Kanzleien.
Wo in Ihrer Kanzlei – gemessen am Auftritt direkter Mitbewerber – bestehen Defizite und wo weisen Sie marktrelevante Stärken auf?
Je neutraler Sie Stärken und Schwächen ermitteln, desto eher entwickelt sich Ihr Nutzen.

2. Trends
Trends, die Sie nutzen, werden zu Katalysatoren. Trends, die Sie verschlafen, werden zu Hindernissen.
Beschreiben Sie also die wichtigsten Trends für Ihre Branche, für Ihr Rechtsgebiet, für Ihre geographische Umgebung. Gehen Sie dabei „top-down“ vor.

Demographischer Wandel, Nicht-juristische Mitbewerber in der Rechtsberatung, Rechtsmarkt-Entwicklungen in benachbarten EU-Ländern, technische Innovationen, Internet-Trends, wirtschaftliches Umfeld, Bevölkerungsstruktur in Ihrem Ort, verändertes Suchverhalten der Mandanten etc.
Dann kommen Faktoren für Ihren Markt dran: Mandanten verlangen Festpreis-Produkte, kostenlose Checklisten, interaktive Internetpräsenz, Sprachkenntnisse, lokale Flexibilität etc.

3. Konkurrenten
zwingen z.B. zu proaktiven Preisnachlässen, zu öffentlich wahrnehmbarer Image-Anpassung etc.
Stellen Sie nun Trends (außen) Ihren Stärken und Schwächen (innen) gegenüber.
So ermitteln Sie, ab Ihre Kanzlei Trends schon jetzt nutzen kann oder dafür noch Erweiterungen durchführen muss.
Falls Trends ein Risiko für Ihre Kanzlei darstellen, ändern Sie umgehend Ihre Auftritte und Ihre „Innenausstattung“.

4. Maßnahmen
Mit dem Stärken/Schwächen Profil, den Trends sowie den sich daraus ergebenden Chancen und Risiken haben Sie die wesentlichen Elemente der SWOT Analyse erarbeitet.
Welche Maßnahmen folgen daraus? Wie werden Sie konkret auf die wichtigsten Risiken reagieren? Was leiten Sie in die Wege, um die Marktchancen zu nutzen, und zwar früher, effizienter und effektiver als der Mitbewerb?

5. Ehrlichkeit
Sind alle Entscheider Ihrer Kanzlei wirklich bereit, einen Markterfolg zu erzielen – und vor allem: dafür alles zu tun? Notieren Sie mit größtmöglicher Ehrlichkeit auch Schwächen im Bereich der inneren Werte: Die Impulse Bequemlichkeit, Sicherheit, Angst können jede Maßnahme nach innen torpedieren.
Erzielen Sie alltagstaugliche Committments mit allen Entscheidern!

Erstellen der Matrix

Die SWOT-Analyse besteht aus den genannten vier Feldern für Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.
Im ersten Schritt wird eine leere Matrix erstellt:

1. Analyse der Stärken

Die ersten beiden Felder beziehen sich auf interne Faktoren, die direkt vom Unternehmen beeinflusst werden können: die Stärken und Schwächen. Es wird somit eine Art Unternehmensanalyse vorgenommen.
Identifiziert wurden eine starke Entwicklungsabteilung und eine umfassende Produktionsexpertise.
Das Unternehmen zeichnet sich weiter durch Qualität und finanzielle Reserven aus:

2. Analyse der Schwächen

Wir bleiben bei den internen Faktoren: Das Team Ihrer Kanzlei kennt deren Defizite.
In einem kleinen und exklusiven Markt ist es nicht leicht, für Kunden sichtbar zu werden und mit guten Margen zu wirtschaften.
Das Team identifiziert gezielt Bereiche, in denen Konkurrenten besser sind und wo eigene Probleme liegen.
Die Marktstellung in den USA ist schwach, die Produktionskosten hoch und die Produktionskapazitäten begrenzt:

3. Analyse der Chancen

Nun beginnt die Umfeldanalyse: In die unteren beiden Felder werden Chancen und Bedrohungen eingetragen.
Diese externen Faktoren wirken von außen auf das Unternehmen ein und können nicht direkt beeinflusst werden.
Hilfreich ist ein Blick auf Trends sowie auf Entwicklungen im Markt und bei den Vorlieben der Kunden.
Der Wunsch nach nachhaltigen Produkten steht bei Kunden hoch im Kurs.
Auch das steigende Vertrauen in und das Aufkommen neuer Technologien können als Möglichkeiten gesehen werden.

4. Analyse der Bedrohungen

Bedrohungen sind häufig greifbarer und einfacher zu identifizieren.
Auch hier lohnt sich ein Blick auf den Markt und auf allgemeine Trends.
Als Bedrohung identifiziert das Team die Gefahr steigender Energie- und Rohstoffpreise sowie neuer internationaler Wettbewerber.

Abschluss

Aus Ihrem Schlussbild ergeben sich alle Präzisierungen, alle Notwendigkeiten für Ihre Kanzleikultur, sämtliche recruiting Fragen und Ihr komplettes Kanzlemiarketing.

Stolpersteine der SWOT-Analyse

Die folgenden vier Fehler können Ergebnisse der SWOT-Analyse verhindern oder
sogar verfälschen:

Fehler 1:
Die SWOT-Analyse wird durchgeführt, ohne zuvor ein Kanzleiziel definiert zu haben. Lösung: Die Reihenfolge bitte einhalten, erst das Kanzleiziel (Wo wollen wir hin) und dann SWOT (Wie können wir das schaffen? Was ist zu beachten? Welche Faktoren bremsen bzw. begünstigen uns?.

Fehler 2:
Externe Chancen und internen Stärken werden verwechselt. Lösung: Streng auseinanderhalten! Die externe Chance (noch keine Mitbewerber in der geografischen Umgebung) ist nicht dasselbe wie die interne Stärke (drei Partner auf diesem Rechtsgebiet vorhanden). Die interne Stärke muss öffentlich gezeigt werden, sonst ist sie keine.

Fehler 3:
SWOT-Analysen werden mit möglichen Strategien verwechselt. Lösung: SWOT-Analysen beschreiben einen IST-Zustand in der Gegenwart,
Strategien hingegen folgen daraus und definieren Aktionen in der Zukunft. Aus der SWOT-Analyse heraus werden Akquiseaktionen entwickelt; sie selbst ist nur eine Methode.

Fehler 4:
Große Worte bedeuten noch lange nicht große Taten! Stellen Sie sicher, dass bei den Maßnahmen alle an einem Strang ziehen und dass jeder, von der Telefonassistentin bis zum Seniorpartner, durch abgesprochene Aktionen öffentlich auf die gemeinsame Strategie aufmerksam macht.