1. Ihre innere Einstellung eines Unternehmers: Wichtiger als Marktstrategie!

Wirken Sie immer wie ein Kaiser – und niemals arrogant!
Der „Kunde ist König“ und braucht als Probleminhaber Führung, Sicherheit und den Eindruck, bei einem „Größeren“ gelandet zu sein. Klein fühlt er sich ja schon selbst!

Holen Sie ständig Feedback ein.
Ihre Mandanten und Ihre Umgebung wissen – anders als Sie! -, wie Sie wirken. Ändern Sie sofort alles, was sie kritisieren.

Delegieren Sie alles Organisatorische
Für gewisse B-Aufgaben sollten Ihnen Geduld und Zeit ein Leben lang fehlen.
Kontrollieren Sie das Delegierte nach Erledigung.

Online-Präsenz
Starten Sie vom ersten Tag an mit einer inhaltsbasierten Kanzleiwebseite, die – durch SEO – von unbekannten Zielmandanten sicher gefunden wird.

Informieren Sie locker über ihr Honorar
Üben Sie das immer wieder! Knicken Sie niemals nach Einwänden des Mandanten ein.

„Legal Tech“ ändert auch Ihre Aufstellung.
Ermitteln Sie, welcher Teil Ihrer Mandate standardisierbar und somit geeignet ist, in „Anwalt.de“ oder einer anderen Plattform direkt eingestellt und direkt dort vom Mandanten bezahlt zu werden.

Kundenkartei vom ersten Tag an
Richten Sie gleich am Anfang eine Kundenkartei ein (Bestandteil von Anwaltssoftware) und aktualisieren Sie sie spätestens wöchentlich,

Small-talk-Bereitschaft
Wer Big talks anpeilt, wird Small talk bieten. Er wirkt wie ein Eisbrecher und hilft häufig, ein Vertrauensverhältnis zum Mandanten herzustellen.

Publizieren Sie
Schreiben Sie von Anfang an verständliche Aufsätze in relevanten (d.h. von Ihrer Zielmandantschaft gelesenen) Publikationen.
Diese Aufsätze werden zu Newsletter, Anwalts-Vortrag und Blog weiter verarbeitet.

2. Sprungbrettmandate bringen Reputation!

Von nix kommt nix!
Gerade wenn Sie Ihre ersten Jahre als angestellter Anwalt verbringen, können Sie das Segmentieren von Mandanten vornehmen.
Ihre ersten Jahre als Anwalt sind hart, kompliziert und arbeitsintensiv.
Persönliche Reputation (und der praktische Teil des Fachanwaltstitels) hängen anfangs ab von Sprungbrettmandaten.
Wenden Sie sich deshalb

• an eine Kanzlei, deren Rechtsgebiets-Lücke Sie zu Ihrem Schwerpunkt machen (Einsteiger-Kanzlei ist früher entschieden als Ihr Schwerpunkt)
• die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet noch nicht anbietet (Ihr Schwerpunkt ist früher entschieden als Kanzlei)
• die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet dominant anbietet (am besten Boutique mit nur diesem Rechtsgebiet)

Ihre neuen Kollegen werden die eigenen Mandanten gern über die neuen Möglichkeiten informieren.
Akzeptieren Sie alle kleinen, langweiligen Fälle, um sich zu trainieren und um den praktischen Teil des Fachanwaltstitel zu erwerben.

3. Segmentieren Sie Ihre Mandanten!

Früher suchten sich Mandanten einen Anwalt aus, heute ist das umgekehrt!
Machen Sie Brainstorming, was für Ihr künftiges Mandantensegment attraktiv ist und geben Sie ihr ganz genau das!
Anwälte richten alle ihre Aktivitäten auf eine bestimmte Gruppe von Mandanten: Das kann

• ein Branchenfokus sein (alle deutschen Zoodirektoren, alle Kommunen mit eigenem Schwimmbad, alle online verkaufenden Stoffproduzenten)
• ein Rechtsgebietsfokus sein (Medizinrecht nur für Ärzte und Krankenhäuser, Sozialrecht nur für Hartz IV Empfänger, Wettbewerbsrecht nur für die Filmindustrie)
• ein Geofokus sein (Privatklientel im Umkreis von 100 km um unsere Kanzlei)
• ein Gruppenfokus sein (Sportler, Behinderte, Senioren, Tierbesitzer)
• ein Sprachfokus sein (alle russischen Mandanten im Ruhrgebiet)
• ein Geschlechterfokus sein (wir vertreten nur Frauen).

Marketing wird durch Segmentierung einfach
Der Grund: Unsortierte Klientel begegnet sich nicht, sortierte dagegen tauscht sich regelmäßig aus!

4. Mandantengefühl macht Marketing!

Mandaten kaufen Rechtsrat, wo die „Chemie stimmt.“
Mandanten haben nämlich als Probleminhaber i.d.R. nicht den vollen Zugriff auf ihre intellektuellen Kapazitäten – und verlassen sich „auf’s Gefühl“.
Anwaltsausbildungen in Deutschland und Österreich sind „insoweit“ 🙂 für den späteren Kanzleialltag und für den Erfolg am Markt ungeeignet.

Rechtskenntnisse sind für den Markterfolg zweitrangig.
Junge Anwälte glauben zunächst, dass Rechtskenntnisse über Erfolg entscheiden und wählen daher einen für den Mandanten unerträglichen Fokus auf die Rechtsmaterie. Mandantenbefragungen in Kanzleien jeder Größe zeigen jedoch: Der Mandant trägt weiter, wie er sich in der Kommunikation gefühlt hat und eben nicht, wodurch der Anwalt sich rechtlich durchsetzte.

5. Werbung für seinen Anwalt macht nur der begeisterte Kunde, nicht der zufriedene.

Der Mandant erwartet von Ihnen Fachwissen, Verständnis, Mitgefühl, zügige Bearbeitung, freundliche Ruhe im Erstgespräch und ständige Lösungsbereitschaft, auch bei Ihren Mitarbeitern.
Wenn er das alles bekommt, macht er noch immer keine unverlangte Werbung für Sie; das macht er erst, wenn Sie ihn begeistert haben.
Die Grundregel lautet:

• Zufriedenheit entsteht, wenn Sie diese Erwartungen erfüllen,
• Begeisterung entsteht, wenn Sie Erwartungen übererfüllen.

Produzieren Sie niemals Enttäuschung einer Mandantenerwartung; das ruiniert Ihre Reputation.
Daraus folgt: Überraschen Sie Ihren Kunden durch Empathie im Erstgespräch („Ich verstehe Deine Situation“), Spielecken für die Kinder im Wartezimmer und durch die namentliche, herzliche Begrüßung durch die Empfangsassistentin („Dein Aufenthalt bei mir ist unvergessen sympathisch“), durch Ausreden lassen, pünktliche Rückrufe, schnelle Erledigung, Transparenz beim Honorar, verständliche Sprache, gehaltene Versprechen etc.

6. Identifizieren Sie A-, B- und C Mandanten!

Nicht jeder Mandant ist gleich viel „Wert“.
Auch wenn Sie diese Bemerkung anfangs als „politsch unkorrekt“ empfinden: Sie kommen nicht drumrum, Ihre Mandanten aufzuteilen:

• A-Mandanten bringen hohes organisches Referenzpotenzial (Pastoren, Steuerberater, Ärzte, Friseure, Mitglieder im Tennisclub etc.). Sie passen in Ihre (zukünftige) Ausrichtung, bringen hohe Umsätze oder führen Sie in eine ganz neue Mandantengruppe Sie tragen manchmal ein für Sie neues Rechtsgebiet vor, in das Sie sich nächtelang einarbeiten – und später verlieben!
• B-Mandanten sind „die Masse“ – für das Brot- und Buttergeschäft. Besonders wichtig am Anfang der Kanzlei und in der Umbruchphase einer Konzentration auf nur eine einzige Mandantengruppe. Nach und nach fokussieren!
• C-Mandanten gehören nicht in Ihre Kundenkartei. Sie haben Bedarfe im „falschen“ Rechtsgebiet“, kommen mit Rechtsfällen, bei denen das Anwaltshonorar den Gegenstandswert übersteigt („Ich habe 168 Euro auf der Telekom Rechnung. das ist viel zu viel! Können Sie mir mal kurz helfen?“) oder verhalten sich inadäquat (kommen ohne Termin in ihre Kanzlei, pöbeln Ihre Assistentin an. C-Mandanten sofort an die Rechtsanwaltskammer wegdelegieren!

7. Stellen Sie Ihre Sprache um!

Wer als Anwalt erfolgreich akquiriert, hat die Anzahl seiner Worte halbiert und die Anzahl seiner Fragen in derselben Zeit verdoppelt!
Ein Akquisiteur hat nicht nur Empathie mit der Situation des Mandanten; er beweist sie ihm auch!
Der Redeanteil im ersten Teil des Erstgesprächs ist 1:9 zu Gunsten des Mandanten!
Ein erfolgreicher Akquisiteur redet immer verständlich, strukturiert und in Beispielen.
Rechts- oder Fachsprachen, endlose Bandwurmsätze mit erweiterten Infinitiven mit „zu“ und kunstvolle Verschachtelungen gibt es nur noch mit Kollegen; die stört das nicht.

8. Schaffen Sie mit dem ersten Tag Ihre überzeugende Online-Reputation!

Reputation des Anwalts, Anwaltssuche und Austausch mit Mandanten gehen heute über die Kanzleiwebseite.
Interessenten müssen Ihre Kanzlei-Webseite mühelos finden („visibility“), ohne Namen und Ort des Anwalts zu kennen.

Wie geht das?

• Kombinieren Sie dazu 20 Suchbegriffe pro Rechtsgebiet („Keyword“), die der Interessent in Google eingibt und lassen Sie diese Begriffe immer wieder in Ihren Texten und vor allem in der Seitenbeschreibung vorkommen!
• Navigation, Kontaktmöglichkeiten und sofortiger Überblick müssen extrem einfach sein!
• Der Mandant muss mitmachen können über einen BLOG.
• Anwälte, Assistenten und Kanzleiräume, Rechtsgebiete und Aufsätze müssen sympathisch, einfach und visuell attraktiv ankommen!
• Verbindungen zu sozialen Netzwerken müssen sofort erkennbar sein.

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9. Die Vier P des Marketing

Um Marketingerfolge Ihrer Kanzlei zu strukturieren, helfen Ihnen die „4 P des Marketing“. Sie beschreiben Abwegiges:

Produkt = Was biete ich an?
Es ist abwegig, Sozial- oder Asylrecht anzubieten, wenn Sie reich werden wollen und abwegig, Gesellschaftsrechtanzubieten, wenn Sie nicht zeitgleich Steuerrecht anbieten können.
Es ist abwegig, „für alles offen“ zu sein (dann gelten Sie schnell als „nicht ganz dicht“) und abwegig, viele Fachanwaltstitel anzuhäufen, wenn deren inhaltliche Verbindung nicht dieselben oder ähnliche User anspricht.
Es ist abwegig, sich auf Strafrecht zu spezialisieren, wenn Sie keine ausgewiesene Liebe zu Auftritten in Gerichtssälen und zu „Spezialklientel“ aufweisen.

Platz  = Wo biete ich das an?
Es ist abwegig, eine arbeits- und familienrechtlich aufgestellte Kanzlei im 100 km- Umfeld von 20 gleich oder ähnlich aufgestellten Konkurrenten zu eröffnen.
Es ist abwegig, Patent- und Wettbewerbsrecht in einer geographischen Umgebung anzubieten, in der keine produzierenden Firmen sind.
Es ist abwegig, die Kanzlei in einem Problemstadtteileiner Großstadt zu eröffnen, wenn Sie Unternehmergattinnen familienrechtlich begleiten wollen.
Es ist vollkommen abwegig, Vertriebswege des „web 2.0“ nutzen zu wollen, wenn Ihre angestrebte Klientel mehrheitlich gegen bloggen, twittern, facebooken etc. allergisch ist.

Promotion = Wie biete ich das an?
Es ist abwegig, wie die Spinne im Netz zu warten, bis die Kunden aufmerksam werden.
Es ist abwegig, schlechte Präsentatoren auf eine Vortragsbühne zu lassen.
Es ist abwegig, Hochglanzbroschüren zu produzieren, wenn Sie die dazu passende Wunsch-Klientel nicht fokussiert ansprechen.
Es ist abwegig, durch die ISO-Zertifizierung Ihrer Kanzlei einen besonderen Akquiseeffekt zu erwarten, wenn Sie nicht Zertifizierungsgewohnte Branchen (Medizinprodukte, Pharma, Lebensmittel etc.) als Mandanten anstreben.

Preis = zu welchem Preis biete ich das an?
Es ist abwegig, hohe Honorare anzustreben, wenn Sie bei Einwänden einknicken oder den Gegenwert nicht „fühlen“.
Es ist abwegig, nach RVG abzurechnen, wenn Sie den Umfang anwaltlicher Arbeit nicht abschätzen können (Sie verschenken sonst objektiv begrenzte Lebenszeit an unbekannte Menschen!).
Es ist eine abwegige Hoffnung, im „Vertrauensgeschäft Rechtsberatung“ durch voreiliges situatives Dumping oder gar durch dauerhaft „billige Preise“ nachhaltige Mandate zu erhalten.

10. Schaffen Sie ein Alleinstellungsmerkmal!

„Ich habe was, was Du nicht hast!“
Für Kinder ist Wettbewerb ein cooles Spiel; manche Erwachsene haben von dieser Leichtigkeit wenig beibehalten.
Schade eigentlich! Sie wüssten ansonsten:

Bei äußerlich wahrgenommener Gleichheit des Angebots dessen Inszenierung über Sieg und Niederlage entscheidet.
Im umkämpften Markt haben sich Anwälte zu entscheiden zwischen Auffallen und Rausfallen!
Auffallen, aus dem Wettbewerb herausragen, andere elegant übertrumpfen und „sich einen Namen machen“ ist in umkämpften Anwalts-Segmenten wie dem Familienrecht noch wichtiger als in spektakulär klingenden Nischendisziplinen wie Wein- Pferde- oder Jagdrecht.
Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind…
Der USP kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden. Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch:

• Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“
• Segmentbegrenzung: „Wir sind die Spezialisten für Erwachsenenunterhalt“
• Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – für Sie unterwegs“
• Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“

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