ABC der Mandantenakquise

Hier kommen 26 Akquisetipps, geordnet nach dem Alphabet. Jeder Tipp führt zu einem Aufsatz.
Etwa 164.000 Anwälte sind 2026 in Deutschland zugelassen, um die 5500 in Österreich.
Da fragt man sich doch: Wie überlebt man diesen Konkurrenzdruck?

Antwort: Anders sein als andere – besser sein als gestern.

Assistentin

AssistentInnen sind zuständig für Umsetzung der Kanzleiorganisation.
Sie stehen durch den Telefonservice im Zentrum der Akquise. Sie sind das Herz des Büros, die Visitenkarte der Kanzlei, erste Anlaufstelle für Interessenten und „Chief Officer“ der Büroorganisation.

B – Beauty contest

Der „Beauty Contest“ (Pitch) ist der Wettbewerb mehrerer Kanzleien um ein meist zeitlich und finanziell umfängliches oder auch sehr spezialisiertes, in jedem Fall imageträchtiges Mandat.
Die Anfrager sind oft Rechtsabteilungen eines Konzerns auf der Suche nach externem Rechtsrat.

Cross-Selling

Das bestehende Mandat wird ausgeweitet durch “mehr desselben” oder durch “mehr aus einem anderen Rechtsgebiet”.
Durch Cross Selling können Kanzleien locker 50 % mehr Umsatz machen.
Rhetorisch ist die Gratwanderung zwischen unangemessener Zurückhaltung und billiger Promotion nötig.

Digitalisierung

Nach innen sind gemeint die Offenheit für neue Software, papierloses Arbeiten und digitale Kommunikation.
Nach außen ist alles gemeint, was dem Mandanten den Weg zu und die Arbeit mit Anwälten erleichtert, z.B. ein modernes Mandantenportal.

Ehemalige Mandanten zurück gewinnen

Wenn der Mandant während des Mandates oder nach dem Mandat zu einem anderen Anwalt wechselt, leidet  das persönliche Image des Anwalts; die negative Publicity für die Kanzlei ist garantiert.
Mandanten  wechseln  ihren  Anwalt offensiv (Grund  erklärt) oder defensiv (Grund nicht erklärt).
Nur wenn der Anwalt selbst den Weggang verantwortet, ist die Wiedergewinnung möglich.

Fachanwaltstitel

Der frühe Fachanwaltstitel ersetzt den Dauer-Allrounder und ist unerlässlich für Kanzleigründer.
Diese verschaffen sich den theoretischen Teil des Fachanwaltstitels in einem zukunftsträchtigen Segment bereits während des Referendariats und steigen mit diesem in ihre erste Kanzlei ein.

Google My Business

Das kostenlose (Bewertungs-) Profil in „Google My Business“ (früher „Google places“) ist im Anwalts-Onlinemarketing derzeit noch unverzichtbar.
Es enthält einen vollständigen Firmeneintrag mit Fotos und Informationen sowie Öffnungszeiten und Link zu Ihrer Webseite, ist mit Google maps verbunden (bitte freischalten!) und zeigt die gefundenen Einträge in der Karte der Stadt.
Sehr auffällig platziert, auffällige bis zu fünf orangene Sterne für Bewertungen durch Mandanten. Lohnt sich.

Honorarstruktur

Wollen Sie am Markt der Qualitätsführer sein? Dann bieten Sie die qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis.
Oder wollen Sie der Kostenführer sein? Dann bieten Sie durchschnittlich gute Qualität zu möglichst geringen Kosten und wollen durch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen werden.
Veröffentlichen Sie Ihr Honorar in Ihrer Kanzleiwebseite.

Interview

Interviews bringen Aufmerksamkeit – die Währung aller Beteiligten in der Pressearbeit.
Medienkompetenz bringt Mandanten, Ihnen selbst und den Journalisten reichlich davon.
Der Interviewer braucht kurze, prägnante Formulierungen, um das Interview in seiner Redaktion verkaufen und woanders zitieren zu können.
Journalisten brauchen Zitatfutter.

Journalisten

Pressearbeit ist und bleibt das wirkungsvollste Instrument im Reputationsmanagement einer Kanzlei.
Anwälte brauchen Journalisten – und umgekehrt.
Tue Gutes – und lass andere darüber reden. Dieses kluge Motto von PR-Public Relations ermöglicht die Konzeption langfristiger, breit gestreuter Reputationsgewinne.

Kompetenzpräsentation

Kompetenzpräsentation ist die operative Basis anwaltlicher Akquise.
Sie hat mit Angeberei oder Schüchtenheit nichts zu tun.
Anwälte akquirieren durch die unauffällige Erwähnung ihrer eigenen Kompetenzen, vor allem in Nebensätzen.
Wenn Ihre Kanzleiwebseite durch KI auffindbar sein soll, zeigen Sie Ihre Kompetenzen durch nützliche, aktuelle, alltagstaugliche Texte mit attraktiver Nutzenargumentation für den Mandanten.

long tail

Sog. “long tail Suchanfragen” des Interessenten im Internet bestehen aus Halbsätzen oder ganzen Fragen und sind konkret: „Wie kann ich mein Arbeitszeugnis anfechten Arbeitsrecht Anwalt Duisburg“.
Sie werden von Interessenten eingegeben, die fast sicher einen Anwalt engagieren möchten.
Ihre Webseite muss genau die Fragen stellen und kurz und konkret beantworten, die der Mandant auch stellt.
Long tail Marketing ist bei umkämpften Rechtsgebieten, bei Unternehmermandanten, bei bundesweiter Akquise und in einer größeren Stadt immer angeraten.

M – Mandantenfokus

Am täglichen Verhalten aller MitarbeiterInnen erkennt man ihn: den Mandantenfokus. Alle Bedürfnisse, Wünsche und der wirtschaftliche Erfolg des Mandanten bestimmen alle kommunikativen Abläufe in der Kanzlei.

Netzwerke

Je größer das Netzwerk eines Anwalts, desto größer seine Chance, neue Mandanten zu gewinnen.
Zum Netzwerk einer Kanzlei sollten Veranstalter von Mandantenseminar, Vortrag oder Kongress gehören, Internet-Influencer sowie Verfasser und Vertreiber von Fachaufsätzen und -artikeln.
Netzwerke können Sie jederzeit selbst gründen oder erweitern.

Online-Marketing

Wichtiges braucht wenig Worte: Die drei strategischen Online-Marketing Grundregeln lauten:
• Je schmaler das Portfolio, desto einfacher das Marketing.
• Je lokaler begrenzter die Akquise, desto breiter das Portfolio.
• Je breiter der Akquiseradius, desto schmaler das Portfolio.

Meine Aufsätze zur Online Akquise (© Achtung! Copyright beachten)

Zum Aufsatz: AdWords
Zum Aufsatz: Kanzlei-Webseite
Zum Aufsatz: Legal Tech
Zum Aufsatz: Online-Portale
Zum Aufsatz: Online-Reputation
Zum Aufsatz: SEO

Presseportale

Presseportale sind oft genutzte und manchmal perfekte Multiplikatoren anwaltlicher Leistungen.
80 % der Journalisten nutzen Pressemitteilungen als Recherchequelle.
Informationen werden breitflächiger verteilt, schneller im Internet gefunden und direkt vor die Füße weiterer Multiplikatoren gelegt; das macht die Vorteile von Presseportalen aus.

Qualität

Höchste Ansprüche an die juristische Arbeit und den Service am Mandanten lohnen sich: Mandanten können die Qualität anwaltlicher Arbeit nicht in „der Sache“ beurteilen und bewerten daher kommunikative Details der Mandatsbearbeitung.

Reputation

Reputation ist schwer zu bekommen, sehr schwer zu behalten – und sehr leicht zu verlieren.
Arbeiten Sie konstant an Ihrem öffentlichen Image.
Bitten Sie aktiv um Bewertungen durch Ihre Mandanten.
Bieten Sie passenden, zufriedenen und lohnenden Mandanten immer analoge und digitale Information, vor allem nach dem Mandat (“Cross Selling”).

Spezialisierung

Anwälte wählen eine klare Ausrichtung auf Rechtsgebiete, die zur Identität der Kanzlei passen.
Das Segmentieren von Mandanten nach Branche oder Rechtsgebiet erleichtert Ihr Kanzleimarketing.
Sie teilen außerdem ihre Mandanten in A-, B- und C-Mandanten sowie nach ihrem „organischen Weiterempfehlungspotenzial“ ein; jeder Mandant ist – in diesem Sinne – unterschiedlich viel Wert.

Telefonservice

In der Kanzlei ist der Telefonempfang die Visitenkarte der Kanzleiund das Zentrum des Akquiseteams.
Achten Sie auf ein engmaschiges, wiederholtes Training Ihrer Mitarbeiter.
In kleineren Kanzlei ist die Assistentin oft „Kevin allein zu Haus“ und muss besonders eigenständig agieren dürfen.

USP

Was haben Sie, was andere nicht haben?
Die “unique selling proposition” (USP) kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden.
Alleinstellungsmerkmale sind z.B. erfolgreich durch

• Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“
• Segmentbegrenzung: „Wir sind Spezialisten in Sachen Erwachsenenunterhalt“
• Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – Fachanwälte im Rheinland“
• Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“

Visibility

Sichtbarkeit im Netz ist heute eine eigene Währung.
Das heißt: Schnelle Auffindbarkeit Ihrer Seite über Inhalte wird von Suchmaschinen belohnt.
Ersetzen Sie in Ihrer Webseite alle SEO Maßnahmen durch KI SEO.

Künstliche Intelligenz muss Ihre Webseite finden, zitieren UND als Link auswerfen.
Testen Sie das mit wörtlich typischen Suchanfragen Ihrer Zielmandantschaft.
Vergleichen Sie die ChatGPT Antwort mit dem, was Ihre Webseite bietet.

Weiterempfehlung

Weiterempfehlung durch den Mandanten bleibt die organisch effizienteste Kanzleiwerbung.
Sie bildet und erhöht die Reputation der Kanzlei am Anwaltsmarkt.
Mandanten, die durch Empfehlungen in die Kanzlei kommen, sind sog. Referenzkunden. Sie tragen die Reputation der Kanzlei weiter.

XXS – Kleine Kanzleien ganz groß

Mehr als 75 % der juristischen Betriebe in Deutschland sind 2025 als Einzelkanzlei oder kleine Einheit organisiert (BRAK).
Über die Hälfte (ca. 51 %) des Bruttoumsatzes fließt direkt in die Betriebskosten der Kanzlei (Miete, Personal, Technik).
Einige Anwälte gründen hoch spezialisierte, schlagkräftige Miniteams mit Maxi-Reputation.
Die anderen gründen Einzel- oder Kleinkanzleien, weil sie zunächst Erfahrungen sammeln, Geld sparen oder passende Partner zur Kanzleigründung finden wollen.

Yes, I can

„Wer andere führen will, muss sich selber führen.“ Das ist eine der komplexen Binsenweisheiten jener geheimnisumwitterten Top-Disziplin „Selbstmanagement“.
Restlos alles auf der Welt ist trainierbar, nur das Wichtigste nicht: der Wille.
„Wer andere führen will, muss sich zunächst selber führen wollen.“ Selbstmanagement bereitet den Boden für alle Erfolge, die zu Ihnen passen.

Zieldefinition

Z – Zieldefinition: Sie ist die Grundlage aller erfolgreichen Akquise. Welche Mandanten wiill die Kanzlei? Diese Definition ist schwieriger als der ganze Weg zum Ziel: Echte Kanzleiziele sind extrem unbequem und gleichzeitig sehr sexy! Sie sind das Gegenteil von Wünschen. Sie sind konkret, messbar, persönlich erreichbar, positiv formuliert und zur Person passend, und alle Einwände sind vor dem ersten Schritt integriert.

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