Der Wille zur Reputationsgewinnung zählt

Neben den eher technischen Methoden zur Reputationsgewinnung („early mover advantage“, Radiusarbeit, “track record“, Hebelwirkung und Sprungbrettmandate) entscheidet vor allem der Wille zur anstrengenden Reputationsarbeit über den Erfolg.

1. Optimieren Sie Ihren „track record“

Ihre Reputation setzt sich zusammen aus der Liste erfolgreich beendeter Mandate bzw. erfolgreich beratener Mandanten („track record“) und Ihrer persönlichen Bekanntheit in Fachkreisen.
Die immer wieder kehrende Frage aus dem Kreis potenzieller Mandanten lautet: „Was haben Sie in diesem Bereich bereits gemacht?“ Benennen Sie in dieser Situation möglichst konkret die Ausrichtung bisheriger Mandate und deren Gemeinsamkeiten (Spezifizierung) sowie deren Anzahl, Dauer und Streitwerte (Quantifizierung). Das macht die Schilderung Ihrer Kompetenzen anschaulich und glaubhaft.
Die Antwort wird Ihnen umso leichter fallen, wenn Sie frühere Mandanten als Referenzen benennen dürfen.
Das setzt entweder einen Pressebericht voraus, in dem Sie öffentlich als Anwalt dieses Mandaten benannt sind, oder Ihnen liegt die Zustimmung des Mandanten vor.
Track records eines jeden Anwalts gehören in die interne Dokumentation auch mittelständischer Kanzleien. Sie sind dort einsehbar über das Intranet für jeden Kollegen, müssen durch jeden Anwalt akribisch aktualisiert werden und bilden so eine Voraussetzung für ein strukturiertes „cross-selling“.

2. Nutzen Sie die „Hebelwirkung“

Einmal investiert – fünfmal profitiert!
Das Management Ihrer Reputation setzt Effizienz voraus.
Wer einmal einen Vortrag in allen Details ausgearbeitet hat, verfügt über abrufbares Spezialwissen in gebündelter Form.
Dieses „Kapital“ können Sie Gewinn bringend bei fünf weiteren Akquise-Aktivitäten anlegen:

• inhaltlich erweitert in Fach-Aufsätzen,
• deutlich reduziert und sprachlich banalisiert in Ihrem newsletter,
• mit fetziger Überschrift auszugsweise in Ihrer Internetseite zum “download“,
• bei Ihren „cold calls“ als appetizer in Gestalt eines „kleinen, frischen Aufsatzes“
• als ständig aktualisierter Beitrag in einem Buch.

3. Fokussieren Sie.

Ohne persönliche Reputation gibt es langfristig keinen Erfolg. Haben Sie den Mut, lieber kleinere Mandate auf dem Gebiet Ihrer angestrebten Spezialisierung zu bearbeiten als alles opportunistisch zu bearbeiten, was lohnende Umsätze verspricht.

Je höher das Honorar, desto besser das Mandat?
„Ich bin spezialisiert auf alles, was Geld bringt“, postulierten noch vor wenigen Jahren Vertreter einer inzwischen fast ausgestorbenen Spezies von Anwalts-Strategen, deren Weitsicht durch Dollarzeichen im Auge getrübt war.
Keinem jungen Anwalt kann man heute diese Überzeugung verdenken, besonders nicht, wenn er im Bereich von Großkanzleien im Unternehmenskauf oder anderen „high-end“ –Mandaten anzudocken versucht.

Strukturen von Großkanzleien begünstigen in zweierlei Hinsicht diese kurzfristig verführerische Denke:
Der associate punktet in den Augen der Partnerriege eher durch hohe Umsätze als durch stringente Arbeit an einem Schwerpunkt. Nicht einmal zehn Prozent von ihnen werden überhaupt zum Partner ernannt. Der Konkurrenzkampf ist hart.

4. Arbeiten Sie hart.

Die persönliche Reputation ist eine Mischung aus harter Arbeit und anfangs schmerzhafter Fokussierung.
Um an einen lohnenden Mandanten heran zu kommen, betreiben Junganwälte Radiusarbeit.
Sie wählen besonders in Großkanzleien, Boutiquen und spezialisierten Mittelstandskanzleien gezwungenermaßen einen Umweg. Sie

• machen sich als Fachleute bekannt bei Multiplikatoren im Internet
• schreiben für Branchenforen und Fachzeitschriften des Ziels
• besuchen Jahrestreffen einer Berufsvereinigung
• sind Gast (oder sogar Redner) auf Kongressen der Zielmandantschaft
• besuchen Lieferanten des eigentlichen Ziels
• vertreten Gegner des eigentlichen Ziels

Langfrist Akquise
Dieses Vorgehen hat sich vielfach als beste Langfrist-Akquise-Strategie bestätigt: der eigentlich angestrebte Unternehmer-Mandant wählt seinen externen Anwalt entweder nach Empfehlungen vertrauter Partner – oder er folgt der Wahrnehmung der peergroups, die die Reputation einzelner Spezialisten promoten.
Redakteure von Fachzeitschriften drucken Artikel mit hohem Alltagsnutzen für die Leser, Vortragsveranstalter wie das „Forum“ mailen 10.000-fach Programme mit Namen und Themen der Referenten an potenzielle Mandanten, Richter zitieren Sonderdrucke und Urteile.
Rechtsmarktspezialisten wie JUVE ermitteln in Rankings die umsatzstärksten Kanzleien und vergeben „awards“ für die besten Kanzleien in vielen Rechtsgebieten.
Das dortige „Anwaltskarussell“ (öffentliche Informationen über personelle Wechsel von Kanzlei zu Kanzlei) sowie Mitteilungen über abgeschlossene Deals befördern weiter die Reputation einzelner Anwälte.

5. The „early mover advantage“

Der frühe Vogel fängt den Wurm.
„Je früher ein Anbieter auf einem neuen Markt präsent ist, desto erfolgreicher wird er sein.“

Bekannte Beispiele für den „early mover advantage“
Wer im Jahr 1996 einen 1500 Seiten starken Praktiker-Kommentar zum Markenrecht heraus gibt, obwohl erst sechs Monate vorher das neue Markengesetz erlassen wurde, der hatte ihn.
Wer noch im Jahr der EU Erweiterung die steuerrechtlichen Eckpunkte für Investitionen in acht neuen osteuropäischen EU-Ländern in einem modulhaften Nachschlagewerk erläutert, der hatte ihn auch.
Wer 1990 die Rechtsfolgen der Überführung der Treuhand in eine GmbH in Mandate umzuwandeln verstand, der hatte ihn erst recht.
Wer 1992, dem Geburtsjahr des Domainrechts, einen umfassenden Kommentar zu diesem nagelneuen Rechtsgebiet schrieb, hatte ihn auf jeden Fall: den „early mover advantage“.

• Rechtsgebiet “Internetkriminalität” beschrieben, bevor jeder Internet hatte
  Sehr frühe Werke zur Internetkriminalität werden heute noch ehrfurchtsvoll zitiert.
  Sie stammen aus einer Zeit, als noch niemand ahnte, dass es eines nicht so entfernten Tages honorarträchtige Streits um den Domain-Namen „www.pamelaanderson.com“ geben würde.
• Hier sind neun derzeit erfolgversprechende Rechtsgebiete für Neugründer

6. Reputation aufbauen und verbessern – in 10 Schritten

Reputation dient den zukünftigen Kunden als Wegweiser und den Kanzleien als vertrauensbildende Maßnahme Unbekannten gegenüber.
Eine Kanzlei, die ihre Reputation aktiv verbessern will, steht tatsächlich vor einigen lohnenden Aufgaben: Sie muss

• nach außen erklären, wofür sie steht und stehen will. Das tut sie in Broschüren, Artikeln, in Webseite und Vorträgen. Die Fachpresse (hier: JUVE) berichtet: “Grüter ist eine Duisburger Sozietät mit tiefen Wurzeln und langer Tradition im Ruhrgebiet, die seit Jahren zu den führenden Kanzleien in der Region zählt. Ihren hervorragenden Ruf im Markt verdankt Grüter ihrer auch überregional hochangesehenen Corporate Praxis. Der Beratungsbedarf der teils hochkarätigen Mandanten, zu denen die Kanzlei langjährige Beziehungen pflegt, nahmen nach dem Ende der Krise deutlich zu.”
• ein authentisches Leistungsversprechen abgeben und einhalten. Jeder, der in unsere Kanzlei kommt, wird von derselben Sache X profitieren. Das betrifft nicht nur Rechtsgebiete und Fachwissen, sondern vor allem die kommunikativen Details in Mandatsannahme und –abwicklung. Jeder bekommt eine Begrüßungsmail von der Assistentin. Jeder bekommt den versprochenen Rückruf. Jeder bekommt den schnellen Termin.
• eine „Marke“ bilden. Unterscheidbarkeit ist ein Erfolgskriterium. Suchen Sie nach Ihrem USP („unique selling proposition“) Sieben Kanzleien in Ihrem PLZ Bereich sind auf Familienrecht spezialisiert? Dann seien Sie die einzige mit einem Schwerpunkt auf bilanzrechtlicher Expertise bei der Bewertung von mittelständischen Unternehmen zur Unterhaltsberechnung. Das können Sie nicht? Dann suchen Sie einen für Ihr Team, der das kann.
• hochwertig delegieren. Sie möchten den Abschied vom „allrounder“ einleiten und Ihre (zukünftigen) Mandanten nach und nach für ein neues, fokussiertes Leistungsangebot gewinnen und durch qualitativ hochwertige Beratung in demselben Segment oder für dieselbe Branche überzeugen? Der erste Schritt zur Strukturierung Ihrer Mandantschaft ist die hochwertige Delegation an eine andere Kanzlei. Jene Mandate, die Sie nicht mehr selbst abwickeln, müssen an einen qualifizierten Kollegen abgegeben werden, der nachgewiesener Maßen eine gute Arbeit Alles, was dabei schief geht, geht gegen Sie schief.
• sich auf ganzer Linie fortbilden. Ihre Fachanwaltstitel und Ihre Akquisestrategien müssen geplant, strukturiert und aufeinander abgestimmt sein und derselben Klientel nützen! Ihr Cross Selling erfordert eine exakte Dokumentation aller Kontakte und Schritte. Jeder muss wissen, was der andere tut oder getan hat. Kommunikationstrainings machen die ganze Mannschaft fit für den Wettbewerb. Fortbildungen im Steuerrecht ergänzen genial das Familienrecht. Wer Erbrecht mag, wird Unternehmensnachfolge lieben. Bieten Sie Ihren Auszubildenden und Ihren Junganwälten ein gutes Mentoring (alles andere ist langfristig zu teuer). Fordern und fördern Sie in-house Seminare durch Ihre Mitarbeiter.
• die Persönlichkeiten Ihrer Anwälte respektieren und entwickeln. Reputation ist von Persönlichkeiten abhängig. Alle handelnden Personen einer Kanzlei sind zugleich „Außendienstmitarbeiter“, die die Kanzlei-Reputation stützen und entwickeln helfen. Introvertierte Anwälte werden das eher durch effiziente und qualitativ hochwertige Arbeit herstellen, extravertierte eher durch Auftritte, direkte Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Auch Rechtsgebiete sind manchmal Persönlichkeitsstrukturen regelrecht zugeordnet: Verwaltungsrecht wird häufig durch andere „Typen“ besetzt als Strafrecht.
• einen Dienstleistungshabitus etablieren. Es gibt in der Kanzlei keine Wartezeiten, kein „Nein ohne Lösung“, keine bemerkbaren Mittagspausen, keine unwirschen Ansagen, keine Uhrzeiten auf einem Anrufbeantwortertext, keine Juristensprache gegenüber Nicht-Juristen, keine Bandwurmsätze, keine sichtbaren Tattoos am 7. Lendenwirbel, keine Verzögerungen, keine gebrochenen Versprechen, keine Verstöße gegen die Schweigepflicht durch herumliegende Akten, keinerlei servicefeindliche Bemerkung („Das geht nicht“) etc.
• ein Unternehmen sein, keine Behörde. Verstehen Sie Kanzleimanagement als „Dach“, das Ziele definiert, daraus Strategien entwickelt und aus den Strategien wiederum Aktionen. So stellen Sie sicher, dass kein Akteur beliebig in der Gegend herum navigiert. Letzteres macht Ihre Reputation diffus, und das wieder führt dazu, dass Sie im sich „weiter intensivierenden Wettbewerb immer verletzlicher werden“.
• Controlling einführen. Regelmäßig benötigen Sie meetings, in denen die Richtung besprochen und ggfs. korrigiert wird. Ein wirksames Controlling ist nicht gerade des Anwalts liebstes Kind. Stellen Sie ein Verständnis für die Notwendigkeit von Controlling her, indem Sie auf eigene Kostenquoten hinweisen. Bedenken Sie dabei: die meisten Kanzleien, die von einem „Kostenproblem“ reden, haben in Wirklichkeit ein „Akquiseproblem“; sie müssen nicht wirklich ihre Kosten reduzieren, sondern schleunigst ihre Akquise optimieren. Controlling ist auch notwendig für Ihre Reputation. Lassen Sie jeden Ihrer öffentlichen Auftritte und jedes Mandantengespräch bewerten. Veröffentlichen Sie Ihre Bewertungen auf Ihrer Webseite. Richten Sie ein „Gästebuch“ ein. Ersuchen Sie Mandanten, mit Namen die Bewertung selbst einzustellen. Haben Sie mindestens zwei wachsame Augen auf Bewertungsportale im Internet. Kontrollieren Sie Meldungen auf Ihrer Linked-In -Seite. Bloggen Sie ununterbrochen.
• ihre Einzelkämpfer sinnvoll integrieren. Echte Einzelkämpfer lassen sich nicht in Management-Strukturen einbinden, und es ist Energieverschwendung (auch für die Betroffenen selbst!), das zu versuchen. Es empfiehlt sich, falls Sie die Kanzleireputation optimieren und den Einzelkämpfer in Ihren Reihen halten wollen, ihm eine Position als „of counsel“ anzubieten. Von dort aus hat er eine Sonderrolle. Er sind nicht mehr involviert in das Kanzleigeschehen, hat keine Mitspracherechte bei Unternehmensentscheidungen und unterliegt einem individuell verhandelten Entnahmemodus.

7. Wählen Sie die für Sie passende Kanzlei.

Ihre persönliche Reputation hängt anfangs ab von Sprungbrettmandaten.
Wenden Sie sich deshalb entweder an eine Kanzlei, deren Rechtsgebiets-Lücke Sie zu Ihrem Schwerpunkt machen (Kanzlei ist früher entschieden als Schwerpunkt) oder an eine, die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet noch nicht anbietet (Schwerpunkt ist früher entschieden als Kanzlei).

Schneller Aufstieg
Beide Szenarien ermöglichen Ihnen die Chance des schnellen Aufstiegs und der Teamleitung bereits in jungen Jahren.
Vielleicht wählen Sie auch eine Kanzlei, die sich bereits einen wohlklingenden Namen gemacht, also eine Unternehmensreputation aufgebaut hat auf dem von Ihnen gewählten Schwerpunkt (Rechtsgebietsfokus).
Sie werden diesen Weg wählen, wenn Sie möglichst schnell möglichst viel in einem Gebiet lernen und eigenverantwortlich spezialisierte Mandate bearbeiten wollen.

• Kanzleigründung: Vielleicht gründen Sie auch eine Kanzlei von vornherein als Boutique mit allen Beratungsbereichen und den entsprechenden Kollegen, die eine bestimmte Mandantengruppe benötigt (Mandantenfokus). Sprungbrettmandate, Kanzleiwahl und Branchen-Fokussierung sind der Schlüssel zu manch großer Karriere.
• Tipps zur Kanzleigründung finden Sie hier.

8. Wählen Sie Sprungbrettmandate.

Am Start großer Karrieren finden sich häufig kleine Mandate. Anwälte aller Kanzleigrößen unterschätzen deren Wichtigkeit.
Suchen Sie Ihr „Sprungbrett“ passend aus zu Ihrem Ziel, Ihrem Rechtsgebiet, Ihrer gewünschten Spezialisierung, zur angepeilten Branche – und besonders zur eigenen Passion!
Ohne Leidenschaft sind Erfolge selten nachhaltig.

Kooperationen nutzen
Legen Sie es in der Anfangszeit auf die erfolgreiche Vertretung kleiner Unternehmen eines Segments oder in einem Rechtsgebiet an. Machen Sie mit Ihren Kanzlei-Kollegen „gemeinsame Sache“ und präsentieren Sie ihnen kanzleiintern – auch im Vorbeigehen – den Nutzen Ihres Rechtsgebiets für deren Mandanten.
Manchmal hilft der so genannte „Zufall“, und die Passion für ein Rechtsgebiet „fällt Ihnen zu“: der Senior delegiert einen kleineren Fall an Sie – und Sie verlieben sich im Alter von 32 Jahren unsterblich J in rechtliche Details der Unternehmensnachfolge.

Kleine Mandate – große Wirkung
Sprungbrettmandate sind oft klein und fallen als „Abfallprodukte“ größerer Mandate nicht jedem Mandatsinhaber auf.
Weisen Sie immer wieder pro-aktiv alle Kollegen auf die typischen Einfallstore solcher Mandate hin.

• Ihre Reputation innerhalb der Kanzlei hängt davon ab, wie oft und viel Sie von sich positiv reden machen.

9. Kultivieren Sie Sekundärtugenden.

Was hier Dolf Weber (Gründer der Großkanzlei Clifford Chance) seinen Junganwälten in seinen „Briefe an junge Juristen“ zu sagen hat, mutet an wie eine Mischung aus Business Knigge, Lebensweisheit und Managementtraining.
Am besten, Sie nehmen alles wörtlich und beherzigen diese Gebote Ihrer persönlichen Reputation:

• Nur ein glaubwürdiger Rechtsanwalt hat Erfolg. Glaubwürdigkeit bewirkt Überzeugungskraft. Anwälte punkten, wenn sie im richtigen Moment „nein“ sagen und niemals Versprechen geben, die sie nicht halten.
• Die Reputation, die man in zehn Jahren aufbaut, kann man an einem einzigen Tag verlieren. „Reputation“ kann nicht durch fünf kluge Argumente entstehen, wohl aber durch ein verfehltes einstürzen.
• Für jede Gerichtsentscheidung ist die Rechtslage mit weniger als 50 Prozent verantwortlich. Jedes große Verfahren hat emotional bedingte Ermessensspielräume, die durch Auftreten und persönliches standing fair beeinflusst werden können.
• Ein guter Anwalt verdient mehr als er verdient. Dabei sind Bescheidenheit und Augenmaß Komponenten materiellen Reichtums: “Geld soll man nur da holen, wo welches ist, nicht dort, wo keines ist.”
• Keine Kumpanei – weder mit Kollegen noch mit Mandanten: “Geschenke verderben die Zahlungsmoral”. Verbindliche und freundliche Töne sorgen für Reputation und bezahlte Rechnungen. Kumpanei verdirbt beides.
• Ohne Fleiß kein Preis: Anwaltliche Qualität kommt nicht “aus dem Ärmel” sondern durch die dafür nötige beständige Arbeit.
• Schuster, bleib’ bei deinen Leisten. Reputation kann nur erwerben, wer seinen Fachgebieten treu bleibt. Der Einzelkämpfer wird schnell unglaubwürdig, wenn er außerhalb seines Fachgebietes agiert.
• Teamplayer machen Reputation, “Stars” machen Egotrips. Das Team arbeitet für die Reputation des Einzelnen, der Einzelne, wenn er sich als Star aufführt, arbeitet nicht für das Team.
• Anwaltliche Kompetenz bewirkt erst durch ihre Vermittlung Reputation. Die Qualität anwaltlicher Arbeit ist davon lediglich das Sahnehäubchen und bewirkt allein noch keine Reputation.
• Think big! Großzügigkeit im Umgang mit Kollegen und Mandanten zahlt sich vielfältig aus. Intelligenz, Phantasie, Organisationstalent und Sozialkompetenz machen Erfolg aus. Kleinkrämerei hindert.

10. Ihr guter Ruf ist schützenswert? Dann schützen Sie ihn.

Wissen Sie, welche Informationen im Internet über Ihre Kanzlei gefunden werden?
Ist Ihr Online-Auftritt eine werthaltige und nützliche Vertrauensbotschaft?
Oder zeigt er veraltete, falsche oder Ruf schädigende Bewertungen?

Der erste Eindruck zählt – auch online.
Welchen ersten Eindruck hinterlassen Sie online bei Mandanten, Geschäftspartnern und Stellensuchenden?
Fragen Sie KI oder googeln Sie sich selbst.
Zählen Sie, wie viele veraltete Angaben über Ihren früheren Kanzleinamen, über Ihre Telefonnummern, Adressen und Rechtsgebiete Sie finden. Beauftragen Sie einen Internet affinen Jura-Studenten mit der Löschung dieser Daten.

Googeln Sie Ihre Leistungen – ohne Ihren Nachnamen und ohne Ihren Ort.
Wie lange dauert es, bis Ihre Telefonnummer oder Ihre e-mail Adresse gefunden sind? Zählen Sie die Google-Seiten in der Trefferliste vor Ihnen. Sie sehen sich gar nicht? So geht es Ihren Interessenten auch – und weg sind sie.

Analoge und digitale Reputation gehören zusammen.
Viele Anwälte beschädigen ihren Ruf, den sie sich analog gebildet haben (durch Direktkontakte), indem sie ihn digital gleich wieder verscherbeln (nicht auffindbar im Internet).

Online Reputation überprüfen
Wissen Sie, ob sich jemand mit „Ihren Federn schmückt“ oder absichtslos denselben oder einen sehr ähnlichen Namen führt und mit diesem in der rechtsradikalen Szene herumtönt? Wissen Sie, ob Sie häufig gefunden werden, wenn jemand nach „Strafrecht“ sucht, obwohl Sie das noch nie gemacht haben?
Wissen Sie, ob man Ihre Texte ohne Erlaubnis kopiert und verwendet? „Illegale Dubletten“ werden durch die elektronischen Tools professioneller Anbieter herausgefischt. Der Bösewicht wird ggfs. zur Verantwortung gezogen.

Training optimiert
Kanzleimarketing und Online-Strategien der Kanzlei

Beide steigern allerdings Umsatz und Reputation nur, wenn Kanzleiziel und Kanzleistrategie die gemeinsame Richtung vorgeben.

Kosten:

2400 Euro + MWSt. + Reise + Übernachtung
Sonderpreise für dazu gebuchte Kanzleivorträge am Vorabend.

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Johanna Busmann, Hamburg
30 Jahre Anwaltstraining, Strategieberatung und Kanzleicoaching

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