19. Jahrhundert: Die Würde des Anwalts

1880 gab es in Deutschland 4091 Anwälte.
Ihnen war Werbung durch die am 01.07.1878 in Kraft getretenen Rechtsanwaltsordnung verboten.
Werbung sei mit der Würde des Anwalts unvereinbar, befand der Ehrengerichtshof (EGH) von 1883.

Eine starke staatliche Bindung der Anwälte und deren häufiger Wechsel zwischen Beamtentätigkeit, Richtertätigkeit und Anwaltschaft führten zu der ersten bekannten (damals schon hitzigen) Debatte über die völlige Freigabe des Berufs:
Der Numerus clausus der Rechtsanwälte sollte abgeschafft werden; jeder Anwalt im Besitz der Zweiten Prüfung sollte zugelassen werden können. Diese Forderung war eine Reaktion auf die politischen Repressalien, denen Anwälte nach der Märzrevolution von 1848 ausgesetzt gewesen waren.

• Funfact: In Preußen verlangten drei Anwaltstage denn auch die Aufhebung der Beamtenstellung der Rechtsanwälte, die bayerischen Anwaltstage von 1862 und 1868 sprachen sich dagegen für deren Beibehaltung aus.
• Die Reichsgründung am  01. Januar 1871 führte zur ersten gesamtdeutschen Interessenvertretung durch den Deutschen Anwaltverein (Gründung am 25.08.1871 in Bamberg, also ausgerechnet in Bayern!).

14. Juli 1987: Die Bastille-Entscheidung

Die Französische Revolution war durch den symbolhaften Sturm auf die Bastille am 14. Juli 1789 eingeleitet worden. Sie hatte einst die Abkehr von Folter gebracht, Gerichtsverhandlungen öffentlich und mündlich gemacht und die Beweislast auf Anklägerseite verortet. Dadurch wurden Angeklagtenrechte dramatisch verbessert. 

Beginn der Liberalisierung anwaltlicher Werbung
Knapp 200 Jahre später, wieder am 14. Juli (1987) entschied das Bundesverfassungsgericht in zwei wegweisenden Entscheidungen, dass Anwälte auf ihre Tätigkeiten und Fähigkeiten in sachlichem Rahmen hinweisen dürfen, wenn diese Hinweise nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet sind.

Die Neunziger: Das Trickser-Jahrzehnt

Bis Mitte der Neunziger bestand Kanzleimarketing noch aus fingierten Umzugsanzeigen in der Lokalpresse; unmittelbare Werbung war verboten.

Umgehungsfälle
In zahllosen sog “Umgehungsfällen” untersuchten Richter wettbewerbsrechtliche Fakten: Türschilder, Hinweise auf den Weg zur Kanzlei (etwa an einem Fahrradstand), der Kanzleiname mit schmissigem Spruch auf einem Lastwagen, der am Straßenrand parkt und vor allem Stellenanzeigen in der Lokalpresse (mit detailreichen Hinweisen auf die rechtliche Spezialisierung der Kanzlei) – alles das war Gegenstand umfangreicher Verfahren vor Berufsgerichten in den 90er Jahren.

• Vor allem wurde die Frage erörtert, ob nur Mitarbeiter und bestehende Mandanten von diesen Mitteln erfuhren oder eben auch potenzielle Interessenten durch sie “manipuliert” sein könnten.

“Drittwerbung”
Denselben gerichtlichen Klärungsbedarf erfuhr die sog. “Drittwerbung”: Journalisten berichten über Anwälte und deren Leistungen (auch vor Gericht, z.B. Gerichtsreportagen, Artikel und die heute gängige “Fokus-Bestenliste”).

Fachanwaltstitel als Werbemittel
Einen Riesenhype verursachte auch die Debatte über die Werbung mit Fachanwaltstiteln (erlaubt, da offiziell erworben) und die öffentliche Nennung von Interessens- und Tätigkeitsschwerpunkten (in Webseiten, auf Briefbögen und Visitenkarten), die teilweise verboten bzw. quantitativ beschränkt wurde.

• Seit dem 02.09.1994 regelt der § 43b BRAO auch heute noch Werbebestimmungen für Rechtsanwälte.
• Der Rechtsanwalt bleibt ein unabhängiges Organ der Rechtspflege.
• Er übt einen freien Beruf, aber eben kein Gewerbe aus.
• Drum darf auch heute noch kein Anwalt wie ein Gewerbetreibender um Aufträge werben.

Die 2000er: Internationale Fusionen und “eat-what-you-kill”

Aufkommende Fusionen untereinander und dann mit angelsächsischen Kanzleien brachten Großkanzleien auf den Markt, in denen die sog. Jägerkultur dominierte: “Eat what you kill”, hieß dort die Devise.
Haifischkragen, Doppelmanschetten und zurück gegelte Haare symbolisierten die Kanzleikultur des größtmöglichen Profits, also das Streben nach möglichst vielen „billable hours“ mit irrwitzig hohen Stundensätzen.
Das änderte sich dramatisch mit dem flächendeckenden Internet und später nochmal mit der Einführung von Legal Tech.

Was passierte dann?
Mandanten begannen – inspiriert aus den USA – Maß und Transparenz bei den Kosten zu fordern.
Spätestens 2013, als sich Legal Tech auch in Deutschland etablierte, wurde die Kultur der Mandantenfreundlichkeit alternativlos; Servicebereitschaft ergänzte die reine Rechtsberatung entscheidend.

“meet the need”
Händlerkulturen hielten nun Einzug mit dem Slogan “meet the need”: Mandantenbedarf wurde antizipiert und befriedigt.
Standardmäßig holten Mandanten in komplexen Fällen eine Zweitmeinung beim Mitbewerber der eigenen “Hauskanzlei” ein.
Sie profitierten außerdem von flexibilisierten Preismodellen, online vergleichbaren Anwaltsleistungen und schneller Projektarbeit rund um das Mandat.
Nicht wenige Mandanten sagten ihrer Großkanzlei:

• “Kanzlei xy macht das für die Hälfte, was bietest du mir, damit ich bei dir bleibe?”
• “Legal Tech wird doch unsere Rechnungen günstiger machen, oder?”
• “So einen Vertrag haben Sie doch im Computer. Wieso ist das so teuer?”

Die 2010er: Mandantenfokus und Boutiquen-Hype

Mandanten forderten weiter ihre Rechte ein. Großkanzleien verloren Anfang bis Mitte der 10er Jahre durch “Ausgründungen” gruppenweise ihre Experten, die nun ihre Expertise in kleinen und wendigen Boutiquen anboten.

Der Höhenflug der Boutique
Boutiquen sind hoch spezialisiert (etwa im Luftfahrt- oder Bergbaurecht), verzcihetn auf komplizierte Entscheidungsstrukturen und bleiben vergleichsweise günstig:
Das führte zu einem erheblichen Wettbewerb, besonders auf dem internationalen Markt:
In “beauty contests” (Vom Mandanten verlangter Wettbewerb mehrere Kanzleien um ein lukratives Mandat) gewannen Boutiquen immer öfter.
Mandanten schickten ihre Einkaufsabteilungen in die Gespräche, ganz so, als würden sie den Preis von Bleistiften vergleichen. Diese Preistechniker setzten lächelnd den Rotstift an und zwangen Wirtschaftskanzleien zu schmerzhaften Kompromissen.

Was bedeutet das für das Marketing?
Man musste nun schnell sein.
Der Bereich “client developing” wurde daher in Wirtschaftskanzleien erheblich verstärkt durch Fachleute.
Im Intranet wurde jeder Akquiseschritt von jedem anwaltlichen Akteur dokumentiert, damit “die im Real Estate wissen, was die im Gesellschaftsrecht schon gemacht hatten”.
Dadurch verschwanden Redundanzen im Außenauftritt; jedenfalls war das ursprünglich der Plan.

Vor welcher Aufgabe stehen Wirtschaftskanzleien heute?
Kanzleien müssen sich heute als Experten in einem Bereich positionieren, den sonst niemand abdeckt oder einen speziellen Service vorhalten.
Sie müssen vor allem Neues wagen: Ich kenne eine Kanzlei, die für ihre Mandanten Grundstücke sucht, auf denen ihre Mandanten ihre Gewerbeimmobilien errichten können.
Da sind die Bodengutachten längst eingeholt, bevor der Mandant das Gelände zum ersten Mal sieht.

Das neue Jahrtausend – Beginn des Onlinemarketings

Textanzeigen auf Suchmaschinen und Werbebanner auf Websites läuteten Online-Werbung ein.
Durch die ersten Suchmaschinen AltaVista und Yahoo können Nutzer jetzt Informationen im gesamten Internet finden.
Dies war ein wichtiger Meilenstein für das Online-Marketing, da es Unternehmen ermöglichte, neue Kunden zu erreichen, indem sie ihre Website in den Suchergebnissen platzierten.

Die Einführung des Internets und seine Auswirkungen
1990er Jahre waren geprägt durch die Einführung des Internets für die breite Öffentlichkeit.
Dies veränderte die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren konnten, grundlegend.
Anstelle von traditionellen Medien wie Print, Radio und Fernsehen konnten Unternehmen nun direkt über das Internet mit ihrer Zielgruppe interagieren.
Dies eröffnete völlig neue Möglichkeiten für die Kundengewinnung und -bindung und läutete die Ära des Online-Marketings ein. Mit der wachsenden Popularität des Internets begannen auch Suchmaschinen, an Bedeutung zu gewinnen.

123 Recht
Rechtsberatungsplatformen werden gegründet, darunter 123recht.de (im Jahr 2000) und Frag-einen-Anwalt.de. Der Gründer ist Rechtsanwalt Michael Friedmann.
Er glaubt an einen “freien Zugang zum Recht für alle, unabhängig von Bildung, Geld und Beziehungen. Recht und Gesellschaft sind ständig im Wandel. Genauso müssen sich auch Rechtsfindung und Rechtsberatung regelmäßig erneuern. Dafür hinterfragen wir laufend den Status Quo und suchen nach neuen Herangehensweisen und Lösungen. Ehrlichkeit, Transparenz und Miteinander sind für uns wichtig, neue Technologien unser Werkzeug.”

Online Rechtsberatung
Zahlreiche Online-Rechtsberatungs-Portale konkurrieren inzwischen auf dem Markt. „Als Ergänzung zum persönlichen Beratungsgespräch kann eine Online-Beratung durchaus Vorteile haben“; ein Service „rund um die Uhr“, Festpreis um 50 € (tlw. sogar ab 20 €) für eine Erstberatung und oft ausführliche Antworten machen aus Mandantensicht die Portale attraktiv.

Portale
Auf manchen Portalen wie www.frag-einen-anwalt.de oder www.answer24.de bestimmen die Mandanten den Preis, den sie für eine Antwort bereit sind zu zahlen. Wer zu diesem Preis antworten möchte, antwortet.
Oft antworten sehr junge Anwälte, „die sich noch ihre Nische suchen … innerhalb von wenigen Stunden“. Allerdings ist Vorsicht geboten: Weicht der Fall auch nur etwas vom Standard ab, kann die Beratung schief gehen.

Die Bedeutung von seo
Mit der Entwicklung der Suchmaschinen wurde auch ein neuer Bereich des Online-Marketings geboren: die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Das Ziel von SEO ist es, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen zu steigern,

Suchmaschinen
Die ersten Suchmaschinen, wie AltaVista und Yahoo, ermöglichten es den Nutzern, Informationen im gesamten Internet zu finden.
Dies war ein wichtiger Meilenstein für das Online-Marketing, da es Unternehmen ermöglichte, neue Kunden zu erreichen, indem sie ihre Website in den Suchergebnissen platzierten.
Mit der Entwicklung der Suchmaschinen wurde auch ein neuer Bereich des Online-Marketings geboren: die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Das Ziel von SEO ist es, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen zu steigern, um mehr Traffic und letztlich auch mehr Kunden zu gewinnen.
Heute sind SEO und KI SEO ein zentraler Bestandteil jeder effektiven Online-Marketing-Strategie.