Warum eine Kanzleistrategie wichtig ist

Strategie ohne Änderung ist status quo. Änderung 

ohne Strategie ist Scheitern.

10 Fragen und Antworten über eine sinnvolle Strategiearbeit in Ihrer Kanzlei:

1. Wie ist der Rechtsmarkt derzeit?

Seit 2013 (Legal Tech kam nach Deutschland) war der Rechtsmarkt nie wieder so unruhig wie jetzt.
KI wirbelt alles durcheinander.
Und – wie damals – müssen sich Kanzleien zu Ruhe mit sich selbst und angepasster Kanzleistrategie zwingen.

• Effiziente Strategien passen sich dem Markt immer wieder flexibel an oder antizipieren ihn sogar.

2. Was sind Vorteile einer Kanzleistrategie nach “innen”?

Vorteile einer von oben eingesetzten (“top-down”) und für alle Mitarbeitenden verbindlich festgelegte Kanzleistrategie sind im Alltag einer Kanzlei für alle und in allen Abteilungen sichtbar, hörbar und fühlbar.
Diese Klarheit motiviert zu Eigeninitiative und stärkt den Teamgeist. 

Wer weiß, was er konkret erreichen muss,

• kann eigenes Verhalten schnell entscheiden oder vermeiden
• entscheidet gezielt auch große Fragen (Partnerinnen und Partner)
• kann A-Aufgaben besser erkennen
• proklamiert das Honorar locker
• fühlt sich verantwortlich für den eigenen Bereich (auch Assistenz)
• entwickelt mehr Mut zur Eigeninitiative
• kann Mandanten zielsicher betreuen (auch hinsichtlich Cross Selling)
• kann Fehler bei sich und anderen schneller sehen, melden und abstellen
• wird Ressourcen / Zeiten / Prioritäten selbständig verteilen

3. Was sind Vorteile einer Kanzleistrategie nach “außen”?

Marketing ist schnell entschieden und wird schnell erfolgreich, wenn die Kanzleistrategie feststeht.
In großen Kanzlei legen die Businesspartner (business development und HR) sofort los, in kleineren die Anwälte selbst.

Wer weiß, was und wen er nach außen konkret erreichen muss,

• legt unverzüglich Akquisestrategien fest
• entscheidet passende Onlinestrategien
• schreibt nützliche Aufsätze in der Sprache der zukünftigen Mandanten
• bloggt regelmäßig Beispiele über die konkreten Alltagsfolgen aktueller Rechtsprechung (nicht über die Rechtssprechung selbst!)
• ermittelt die Onlineaktivitäten von targets und bedient sie (z.B. folgt ihrem Linked-In Profil)

Weiter lesen: Eine mittelständische Kanzlei entwickelt eine Akquisestrategie (Bericht)

4. Was verhindert eine gemeinsame Kanzleistrategie?

In Kanzleien gibt es unter Entscheidern immer Streit über Ziele und Strategien.
Der Streit ist besonders schwer aufzulösen, wenn ihm ein Konflikt zugrunde liegt.
Einige Beispiele:

• Jede Strategieentwicklung legt konkrete Vorgehensweisen in der Kanzlei über Jahre fest. Manche befürchten dadurch das Ende ihrer Freiheiten.
• Die persönliche Harmoniesucht einiger Anwälte verhindert eine sachliche und vollständige Auseinandersetzung über eine gemeinsame Strategie.
• Manche Anwälte fürchten das Ende ihres Standortes, ihrer Privilegien oder ihres Jobs.
• Einige Anwälte verkaufen ihre unzuverlässigen Arbeitsweisen als “Individualismus” und pochen auf deren Beibehaltung.
• Unausgesprochene Konflikte unter den Partnern führen zu Misstrauen gegenüber der vorschlagenden Person.
• Manche inszenieren  das “Nein aus Rache” wegen eines früheren Verhaltens von Partnern besonders gern dann, wenn dieses “geklärt” schien.
• Andere halten “Strategieentwicklung” für überflüssig, da es doch “alles gut läuft”.
• low performer stimmen mit “Nein”; sie haben oft Angst, aus der Kanzlei gedrängt zu werden

5. Wie legen Sie eine Kanzleistrategie fest?

Sie legen eine Kanzleistratrategie in einem extern moderierten Workshop fest.
Das gelingt erst, wenn das Marktziel feststeht.

in Konzept allein reicht nicht – es braucht einen klaren Prozess:

1. Analyse:Wo stehen wir heute?
2. Ziele:Wo wollen wir hin – und warum?
3. Strategische Stoßrichtungen:Welche Wege führen dorthin?
4. Maßnahmenplanung:Was setzen wir konkret um?
5. Evaluation:Wie stellen wir sicher, dass wir auf Kurs bleiben?

Eine Kanzleistrategie muss nicht komplex sein. Entscheidend ist, dass sie gemeinsam entsteht – in einem strukturierten Workshop oder einer moderierten Diskussion.
Viele Kanzleien starten klein: mit einer Strategieklausur, einem klaren Zielbild und priorisierten Maßnahmen. Schritt für Schritt entsteht so eine lebendige Strategie.

Häufige Einwände – und warum sie nicht tragen

„Wir haben keine Zeit für Strategie.“
Genau das ist das deutlichste Zeichen, dass Strategie fehlt.

„Das brauchen nur große Sozietäten.“
Im Gegenteil. Gerade kleine und mittlere Kanzleien profitieren enorm von klarer Ausrichtung.

„Das entwickelt sich schon irgendwie.“
Auch das ist eine Entscheidung – nur keine bewusste.

Strategie bedeutet, aktiv die Zukunft zu gestalten statt sie anderen zu überlassen.

Strategiearbeit gibt Streit

Tipp: Engagieren Sie einen spezialisierten Business Coach.

7. Entdecken und besetzen Sie Nischen.

“Kannibalisierung ohne Not” tritt ein, wenn ein Anwalt genau das macht, was schon sein Mitbewerber macht.
Als Nische bezeichnet man dagegen

• eine Marktlücke (noch nicht marktrelevant beackert): z.B. im Umweltrecht (Produzenten wollen Ökosiegel und EU-Umweltzeichen), bei neuen Technologien (Elektromobilität, Pflegeroboter, Big Data, predictive police), bei der Internetkriminalität (Schadsoftware, Kinderpornographie, Datenklau, fake-Webseiten, illegales Streaming, Drogendeals im Darknet), im Sportrecht (acht neue Sportarten werden olympisch) oder bei Hobbies (Drohnen, Pokemon-Go, Quad fahren, Wingsuit, Basejumping, Tauchen).
• eine Versorgungslücke (lokal unzureichend rechtlich beackert). z.B. im Pferde-, Ski-, Tier-, Luftfahrt-, Wein-, Senioren- oder Migrationsrecht.

8. Entwickeln Sie einen USP.

Entscheiden Sie einen USP (“unique selling proposition” = Alleinstellung am Markt) und richten Sie ihn ein. Der bringt völlig unbekannte Mandanten in Ihre Kanzlei, wenn Sie Ihre Besonderheit geschickt (online) bewerben.
Nur selten (Ausnahme: Markt- und Versorgungsücken, s.o.) gelingt das durch ein Rechtsgebiet. Marktrelevante USP gelingen durch Inhalte (30 verständlich und knapp geschriebene, kostenlose Rechtstipps auf Ihrer Webseite), Arbeitsweisen (Assistentin macht alle Organisationsaufgaben incl. Terminsvergabe, Vollmachtbeschaffung und Datenerfassung), Personal (Wir haben einen Bauingenieur in unsere Sozietät eingebunden) und Service (feste Rückrufzeiten eingerichtet, eine eigene KI trainiert, die die Rechnungen günstiger macht).

Im umkämpften Markt haben sich Anwälte zu entscheiden zwischen Auffallen und Rausfallen.
Auffallen, aus dem Wettbewerb herausragen, andere elegant übertrumpfen und „sich einen Namen machen“ ist in umkämpften Anwalts-Segmenten wie dem Familienrecht noch wichtiger als in spektakulär klingenden Nischendisziplinen wie Wein- Pferde- oder Jagdrecht.
Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind…

Der USP kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden.
Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch:

• Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“
• Segmentbegrenzung: „Wir sind die Spezialisten für Erwachsenenunterhalt“
• Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – für Sie unterwegs“
• Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“

Die 9 Kategorien des USP
Alle USP-Kategorien sind – bei geschicktem Marketing – attraktiv für ihre Adressaten:
Preis, Qualität, Branchenfokus, Geographie, Zeitersparnis, Nachhaltigkeit,  Neuartigkeit, Einfachheit und Flexibilität.
Ein guter USP sollte dazu zielgruppenorientiert, wirtschaftlich und deutlich anders als Wettbewerb sein sowie klar und präzise formuliert werden, um conversions zu steigern.

Bei äußerlich wahrgenommener Gleichheit des Angebots entscheidet dessen Inszenierung über Sieg und Niederlage. Drei Beispiele:

• 1. Der erste Mietrechtler, der 2011 einen ehemals arbeitslosen Sozialarbeiter mit einem Lasergerät in alle Mandantenwohnungen schickte, hatte jahrelang eine Alleinstellung. Er wurde dadurch berühmt, dass der Mitarbeiter in fast allen Wohnungen die im Mietvertrag angegebene Wohnungsgröße nach unten korrigierte und dadurch erhebliche Mietrückforderungen erfolgreich einklagte.
• 2. Ein anderer Anwalt (Verkehrsrecht) besuchte über Jahre Unfallopfer am Krankenbett. Dort fanden auch die Mandantengespräche statt.
• 3. Eine Boutique (Baurecht) spezialisierte sich auf das Aufspüren von Baugrundstücken und deren Erschließung, um diese Grundstücke als Zusatz”schmankerl” ihren Investoren-Mandanten anbieten zu können.

Und – leider – kein Witz: Viele Kanzleien schaffen eine ausreichende Alleinstellung schon dadurch, dass sie alle Rückrufversprechen einhalten.

9. Überzeugen Sie online.

Reputation des Anwalts, Anwaltssuche und Austausch mit Mandanten gehen heute (auch unter KI – Einfluss) über die Kanzleiwebseite.
Interessenten müssen nach wie vor Ihre Kanzlei-Webseite mühelos finden (“visibility”), ohne Namen und Ort des Anwalts zu kennen.
Zwei Wege führen derzeit zu online-Akquiseerfolgen:

• 1. SEO = Suchmaschinenoptimierung
  In meinem Aufsatz SEO = Suchmaschinenoptimierung finden Sie alle technischen und kommunikativen Details, durch die Ihre Webseite eigenständig akquiriert. Das gelingt jedenfalls, solange Sie frischen, in Mandantensprache geschriebenen, relevanten Inhalt liefern. Für Sie heißt das konkret: lebenslänglich bloggen (lassen).
• 2. AI SEO = Suchmaschinenoptimierung mit Künstlicher Intelligenz
  Das weltweit größte KI Suchsystem kommt derzeit wahrscheinlich von Google. Google bietet seit März 2025 bei fast allen inhaltlichen Google Anfragen zum Start eine KI Zusammenfassung. Im Unterschied zu eigenständigen KI-Chatbots wie ChatGPT oder Perplexity sind die sog. AI Overviews direkt in die Google-Suche integriert und erreichen Nutzer ohne zusätzliche App oder Registrierung.
  Damit Inhalte überhaupt in einer KI-Antwort erscheinen können, müssen sie zunächst gecrawlt, indexiert und für relevante Suchanfragen als hochwertige Quelle eingestuft werden. Erst dann können sie von Google als Quelle innerhalb einer AI Overview berücksichtigt werden.

Wichtig: SEO bleibt also die Basis dafür, in KI Suchmaschinen gefunden, genannt oder sogar mit Quelle (Das ist Ihre Webseite!) zitiert zu werden.

Aufsatz:
Mehr dazu: Die Akquisestarke Kanzleiwebseite

10. Beenden Sie Ihre Hierarchiefurcht.

Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten tritt gern in Tateinheit mit dem Diktum der “Individualität” auf.
Schlimmstes Symptom: Alle AnwältInnen der Kanzlei sind Entscheider.
Das sorgt für extreme Zeitnot, Zielferne, Umsatzeinbrüche, Arbeitsplatzvernichtung und schlechte Laune allerorten.

• Lösung: Richten Sie klare Hierarchien ein. Jeder Entscheider hat nur einen Bereich und ein dazu passendes Budget allein zu verantworten, Nur einmal im Jahr ist er den anderen Partnern gegenüber rechenschaftspflichtig. Halbieren Sie die Anzahl der Partnerversammlungen. Verbieten Sie dort die Wiederholung von Argumenten sowie alle Wortbeiträge ohne Lösung.

Aufsatz:
Mehr zu: Die “flache Hierarchien”-Lüge in der Anwaltskanzlei

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