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Pitch: Anfrager erwarten höchste Qualität – und drücken gern den Preis dafür.

Rechtsabteilungen eines Konzerns auf der Suche nach quantitativer oder qualitativer Unterstützung oder auch mittelständische Unternehmen ohne eigene Rechtsabteilung, die vor einer großen Aufgabe stehen und ein juristisches Beraterteam brauchen, greifen zu dieser spektakulären Auswahlmethode, um gute Rechtsberater zu finden.

Durch die folgenden 10 Tipps steigen auch Ihre Siegchancen:

Steckbrief „Pitch“

Seit 1995 trainieren deutsche Anwälte ihre Kanzlei-Präsentation und Teamauftritte für diese „wichtigsten 45 Minuten meiner Karriere seit dem Staatsexamen“ (ein Anwalt).

Anfrage
Die telefonische Anfrage nach einem „Beauty Contest“ dauert im Regelfall zwischen 3 und 15 Minuten, die schriftliche per E-Mail oder Brief kann von vier Zeilen bis zu drei DIN-A-4 Seiten lang sein.

Anfrager
Die Anfrager sind in der Regel Aktiengesellschaften oder größere GmbHs sowie stark spezialisierte, kleinere Mittelständler. Manchmal stellen Rechtsabteilungsmitarbeiter den Kontakt her, manchmal treten diese gar nicht in Erscheinung.
Inhabergeführte Mittelständler melden sich entweder persönlich oder lassen durch ihren Geschäftsführer den Bedarf skizzieren.

Honorarvolumen
Je höher das erwartete Honorarvolumen, je langfristiger der erhoffte Imagegewinn und je größer die Chancen zu gewinnen, desto mehr Zeit und Geld investieren Anwälte in seine Vorbereitung.
Sie bereiten sich zwischen einem halben Tag für einen Anwalt und zwei Wochen für drei Anwälte vor. Für jede Teilnahme werden zwischen € 1.000 und € 150.000 investiert.
Einschlägig arbeitende Kanzleien erhalten bis zu fünf Anfragen im Monat.

Networking:
Professionelle Einkäufer von Rechtberatungsleistungen haben eine gute Nachricht für Anwälte mit Expansionswünschen: Diese müssen nicht länger unbedingt mit dem Vorstand eines Unternehmens Golf spielen, um einen Beratungsauftrag zu ergattern.Es zählen nicht mehr – wie früher – die Beziehungen nach ganz oben bei der Akquise, sondern „heute sollten Berater auch in Kontakt bleiben mit Projektleitern und dem Einkauf. Denn der pflegt die Beraterlisten und hält deren Leistungen nach. […] Viele Berater versuchen auch, durch kostenlose Workshops und Projekte einen Fuß in die Firmentür zu kriegen und ihre Referenzlisten aufzuhübschen.“ (Lünendonk)

Reputation

Reputation ist in jedem Fall entscheidend für die Häufigkeit solcher Einladungen.
„Wer keinen etablierten Namen hat, kann hier nicht mitmischen“, beschreibt Markus Hartung die Konsequenz einer hauptsächlich umsatzbasierten Splittung der deutschen Anwaltschaft in den letzten Jahren.

Während die deutschen Büros von Clifford Chance im Geschäftsjahr 2025/26 (lt. JUVE) rund 256 Millionen Euro umsetzten (ein Plus von 5,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr), erreichten

. Pro Berufsträger gerechnet blieb der Umsatz knapp unter der Schwelle von 1 Million Euro.
Mit einer Vielzahl wegweisender Zahlen erläutert Hartung, dass, wodurch und wie sehr sich in Deutschland die 30 umsatzstärksten Kanzleien von der Restgruppe abgesetzt haben und warum das für andere Kanzleien schwer einholbar ist.
Indiziell belegten, laut Hartung, konstant angestiegene Anwaltshonorare in diesem Segment einen „Nachfrageüberhang“ in Großkanzleien. Dieser sei dadurch möglich geworden, dass die Anfrager sich bislang nicht um kostengünstigere Alternativen zur Rechtsberatung durch Großkanzleien gekümmert hätten.

Anforderung an die Präsentatoren

Die Anforderungen an die Präsentatoren werden schärfer. Ein Erfolgsfaktor für den Sieg war unter anderem der Umgang mit den folgenden Faktoren. Anfrager aus Dax Unternehmen haben schon:

• Umfängliche Angebote über Wochenenden und Feiertage verlangt.
• Viel zu kleine und zu dunkle Räume ohne ausreichende Getränke angeboten.
• Kanzleien rausgeschmissen, weil ein Anwalt die Abteilungsleiterin (verwechselt mit Sekretärin!) um einen Kaffee gebeten hatte.
• Vier Anbieter innerhalb von zwei Stunden eingeladen; alle trafen sich im Flur.
• Während der Präsentation gegähnt und auf die Uhr geschaut.[1]
• Sich in Dialoge mit einem Anwalt begeben; alle anderen kamen nicht zu Wort.
• Den Termin einen Tag vor der Präsentation abgesagt.
• Spezialwissen aus einem Pitch gesaugt, ohne zu beauftragen.

[1] Das ist selbstverständlich eine Folge langweiliger Präsentation.

Vorbereitung

„Der Anfrager braucht normalerweise keine Beweise für unser Fach- und Branchenwissen; er will vor allem sicher sein, dass wir sein Vertrauen rechtfertigen.“ So skizziert ein Partner einer Großkanzlei die Notwendigkeit, sich auf den Anfrager einzustellen.
Vorbereitung, so führt er weiter aus, sei dabei fast alles; suboptimal informiert in einen Beauty Contest zu gehen, bedeute reine Geldverschwendung.
Die Vorbereitungszeit kann bis zu 400x so lange dauern wie die Präsentation selbst.

Dies ist zu tun:

• Webseite
  Zunächst werden Webseite und LinkedIn-Profil des Anfragers akribisch studiert. Sie geben Auskunft über die Gesellschaftsform, aktuelle Firmenentwicklungen, Kooperationspartner, evtl. Großaufträge, Presseberichte, patentierte Produkte, derzeitige und frühere (Rechts-)Berater, Öffentlichkeitsarbeit, Personalwechsel in der Führung, Fusionen, hierarchische Strukturen, derzeitige Projekte, Unternehmens- bzw. Branchenvokabular und neue Geschäftsfelder.
• Anschreiben
  Dann wird das Anschreiben untersucht: Was braucht er wirklich? Welchen Bedarf skizziert er wörtlich? Welcher gewöhnlich dahinter liegende Beratungsbedarf wird nicht ausdrücklich erwähnt? Welche Rechtsberatungsfelder sind für ihn derzeit uninteressant? An dieser Analyse orientiert sich welches schriftliche Material dem Anfrager vorab übersandt wird. Relevante Mandate werden in der Dealliste prominent erwähnt.
• Historie
  Gibt es eine Historie mit diesem Anfrager? Wie kam der Anfrager darauf, uns einzuladen? Vertreten wir seine Lieferanten? War schon einmal jemand von ihnen in einem unserer Vorträge? Gab es Messekontakte? In welche unserer Abteilungen oder Standorte bestanden schon einmal Verbindungen oder zu einer seiner Gesellschaften? Wann war das? Wer war beteiligt? Mit welchem Ergebnis? Welche Erfahrungen haben wir in der Branche zu bieten? Was kriegen wir außerdem über unsere CRM heraus? Partner laden den Anfrager in manchen Fällen zum Lunch oder zu Industrie-Events ein, besonders wenn sie ihn kennen, wenn Kollegen des Hauses ihn schon beraten haben oder wenn sie dieses Vorgehen aus anderen Gründen als nicht peinlich oder übergriffig einschätzen.
• Referenz
  Welche unserer bestehenden oder ehemaligen Mandate taugen in diesem Fall als Referenzen? Welche davon dürfen wir veröffentlichen? Welche unserer Mandanten könnten wir zusätzlich um Genehmigung zur Veröffentlichung bitten? Kriegen wir durch ein Telefonat mit dem Anfrager im Vorfeld der Präsentation weitere relevante Informationen, die uns bei Auswahl der Unterlagen, bei der Zusammenstellung des Teams und bei der Kurzpräsentation einer rechtlichen Vorgehensweise helfen könnten?
• Kanzleipräsentation
  Die elektronische Standard-Kanzleipräsentation für einen Pitch wird im Vorwege als elektronisches Handout gemailt: Das ist notwendig, um den Anfrager während des Gesprächs nicht zu langweilen. Anwaltliche Präsentation ist visuell intolerabel mit viel zu viel unsortierten Details, und er kennt die Inhalte längst! Er hätte sich nicht an die Kanzlei gewendet. Anwälte aus Großkanzleien berichten, dass die vorab übersandte Kanzleipräsentation für die Anfrager sogar so uninteressant sind, dass sie nicht einmal während der Präsentation ausgedruckt vorliegen.
• Wettbewerb
  Dann werden Mitbewerber untersucht: Welche Kanzleien sind schon einmal in der Presse zusammen mit diesem Anfrager aufgetaucht? Wissen wir, gegen wen wir antreten? Was können wir besser als sie? Was haben dagegen die Mitbewerber, was wir nicht haben? Wann treten wir an? Sind die Anfrager nach drei Präsentationen schon müde oder jedenfalls am Anfang noch frisch?
• Schwächen
  Jede Kanzlei hat in den Augen der Anfrager Schwächen. Ihre Kanzlei-Schwächen ermitteln die Anwälte selbst und lernen die Antworten auf besonders kritische Fragen in diesem Bereich auswendig.
• Training
  Bei wichtigen Präsentationen trainiert das Team seinen Auftritt: Exakte Abläufe von Begrüßung bis zum Abschied werden nachgestellt, die Rollen der Teammitglieder festgelegt, der Moderatorenstatus wird geprobt, in Rollenspielen werden weitere Schwächen aufgedeckt und weitere Stärken ausgebaut, kritische Fragen werden beantwortet und ursprünglich eingeplante Folien werden in Anzahl der Worte und Anzahl der Folien um mindestens 80 % reduziert.
• Präsentationsteam
  Wer geht mit? Diese Frage richtet sich nicht nach Zeitplänen der Kanzlei, sondern nach dem Bedarf des Kunden. „Meet the Need“ ist das Erfolgsrezept! Alle explizit gewünschten Rechtsbereiche haben einen Vertreter am Tisch. Zusätzlich empfiehlt es sich, nicht ausdrücklich erwähnte Rechtsgebiete zu repräsentieren, falls diese im skizzierten Fall nötig werden. Teams wirken durch diese Maßnahme visionär und erfahren. Das „Matching“ von Seniorität, Hierarchieebenen, Personenzahl, Geschlecht und Sprache ist eine weitere Erfolgskomponente.
• Anfrager
  Ist das Anfragergremium zusammen mit dem 62-jährigen Vorstand hochkarätig besetzt, fühlt es sich gegenüber einer Runde frisch gegelter 38-jähriger Aufsteiger vermutlich nicht ernst genommen. Investmentbanker dagegen empfinden schlagartig Misstrauen, wenn sie zwei 60jährigen Anwaltsstars gegenüber sitzen. Sie fragen sich: Wo bleiben die jungen Wilden? Veraltete und patriarchale Kanzlei-Strukturen werden von zwei Geschäftsführerinnen im Anfragerteam assoziiert, wenn eine in Ehren ergraute Herrenriege die Kanzlei präsentiert. Gleichgültig gegenüber einem Mandat wirkt auch eine Kanzlei, die nur einen Anwalt zu einer Präsentation vor vier Anfragern entsendet. Will der Anfrager einen Teil der Produktion nach Polen verlegen, sollte ein Polnisch sprachiger Anwalt mitkommen oder per Video zugeschaltet werden können, zumindest hätte man Zahlen und Fakten polnischer Kooperationspartner, darunter vor allem Kenner des polnischen Steuerrechts, präsentationsfertig in der Tasche.
• Interkulturelle Kenntnisse
  Sie können entscheidungserheblich sein: Japaner benötigen für eine positive Grundstimmung dieselbe Anzahl von Personen auf der Gegenseite und empfinden auch ein eigenes „Nein“ als Beleidigung, Amerikaner lieben Small Talk und sagen frei heraus, was sie denken. Mittelständische Gründer benötigen, um ihrem Anwalt zu vertrauen, Empathie für ihre spezielle Situation („Familienunternehmen“), extrem transparente Honorarinformation und belastbare Kenntnisse über Unternehmenskultur („Der Onkel als Geschäftsführer“).
• Fragen
  Welche Fragen werden kommen? Welche sind schwierig zu beantworten? Besonders in Zeiten während und nach einer Kanzlei-Fusion werden darüber hinaus die Kanzleistrategie und die Antworten auf allgemeine und spezielle Fragen abgestimmt und einstudiert.
• Moderatorenrolle
  Bei großen Transaktionen begleitet ein Seniorpartner das Team und nimmt die Moderatorenrolle ein: Kommt eine Frage aus dem Arbeitsrecht, leitet er diese weiter an seinen 20 Jahre jüngeren Spezialisten. Der Senior präsentiert dadurch sein Team und zeigt, dass er den jüngeren Anwälten vertraut. Er hat sie eingestellt – und das nicht ohne Grund! Dieses Verhalten ist überaus ansteckend und entlastet übrigens während des Mandats in einem kuriosen Umfang Zeitkonten: der Mandant wird in solchen Fällen nicht mehr verlangen, wegen jeder Frage den Senior zu sprechen.
• Flexibilität
  Kann wegen der oftmals knappen Vorbereitungszeit nicht der passende Partner zur Stelle sein, wird ein anderer mit den passenden Informationen geschickt. Findet die Präsentation vor der Rechtsabteilung statt, sollte man sich vor allem auf die Erörterung von Rechtsfragen einstellen. Je mehr Nicht-Juristen auf Seiten der Anfrager sind, desto weniger diskutieren sie Rechtliches!

Vorsicht: Visualisierungen

Die elektronische Standard-Kanzleipräsentation ist für Anfrager aus zwei Gründen langweilig:

• Die Präsentation ist visuell intolerabel mit viel zu viel unsortierten Details.
• Der Anfrager kennt alle Inhalte längst; sonst hätte sich nicht an die Kanzlei gewandt.

Kanzleipräsentationen werden daher im Vorwege oft lediglich als elektronisches Handout überreicht.

Präsentationsteam

Wer geht mit? Diese Frage richtet sich nicht nach Zeitplänen der Kanzlei, sondern nach dem Bedarf des Kunden.
„Meet the need“ ist das Erfolgsrezept:
Alle explizit gewünschten Rechtsbereiche haben einen Vertreter am Tisch.
Zusätzlich empfiehlt es sich, nicht ausdrücklich erwähnte Rechtsgebiete zu repräsentieren, falls diese im skizzierten Fall nötig werden.

• Teams wirken durch Antizipation des Bedarfs visionär und erfahren.

Matching
Das „matching“ von Seniorität, Hierarchieebene, Personenzahl, Geschlecht und Sprache ist eine weitere Erfolgskomponente:

• Ist das Anfragergremium zusammen mit dem 62jährigen Vorstand hochkarätig besetzt, fühlt es sich gegenüber einer Runde frisch gegelter 38-jähriger Aufsteiger vermutlich nicht ernst genommen.
• Investmentbänker dagegen empfinden schlagartig Misstrauen, wenn sie zwei 60jährigen Anwaltsstars gegenüber sitzen. Sie fragen sich: Wo bleiben die jungen Wilden?

Veraltete und patriarchale Kanzlei-Strukturen
Immer mehr Frauen sind in Entscheidungspositionen.
Da mutet eine Altherrenriege in grau altmodisch an, wenn sie zwei Geschäftsführerinnen im Anfragerteam die Rechtslage erläutern.
Gleichgültig gegenüber einem Mandat wirkt auch eine Kanzlei, die nur einen Anwalt zu einer Präsentation vor vier Anfragern entsendet.

• Sprachen: Will der Anfrager einen Teil der Produktion nach Polen verlegen, sollte ein polnischsprachiger Anwalt mitkommen oder per Video zugeschaltet werden können, zumindest hätte man Zahlen und Fakten polnischer Kooperationspartner, darunter vor allem Kenner des polnischen Steuerrechts, präsentationsfertig in der Tasche.
• Interkulturelle Kenntnisse: Sie können entscheidungserheblich sein: Japaner benötigen für eine positive Grundstimmung dieselbe Anzahl von Personen auf der Gegenseite und empfinden auch ein eigenes „Nein“ als Beleidigung,
• Small-Talk: Amerikaner lieben Small-Talk und sagen frei heraus, was sie denken.

1. Auftragskiller Organisation

„Wir haben mit fünf Kanzleien gesprochen und fünfmal einen nahezu identischen Monolog gehört“.  Mit diesen Worten bestätigte ein Industrieller[1], was viele Anwälte befürchten:

•  Die Entscheidung für oder gegen eine Kanzlei fällt nicht durch deren Rechtskenntnisse, sondern durch Kommunikation.

Sieg durch Kommunikation
Aus der Sicht der Anfrager sind fachliche Kompetenzen bei allen eingeladenen Kanzleien gleich; noch nie wurde ein Beauty Contest durch „suboptimale Rechtskenntnisse“ verloren.
Folgende Faktoren dagegen haben Anfrager schon als ausschlaggebend für Niederlagenbezeichnet:

• zu wenig Anwälte,
• kein eigener Standort in Shanghai,
• zu wenig Expertise in Polen,
• zu teuer,
• keine eigenen Steuerrechtler,
• zu junge Anwälte,
• Kanzlei nicht in der passenden Stadt,
• kürzlicher Wechsel eines ganzen Teams in eine andere Kanzlei,
• nur eine Person kam zur Präsentation.

[1] Dr. Holger Strnad, LL.M., Leiter Recht und Revision, ESG Elektroniksystem-und Logistik-GmbH, München, berichtete während des Ersten Deutschen Akquisekongresses für Anwälte in Stuttgart im Februar 2014 über die Industrie-Sicht auf anwaltliche Präsentationen

[2] Nur wenige Kanzleien arbeiten mit einem strukturierten „Post-Bid-Feedback“, durch das ihnen die Gründe für Niederlagen und Erfolge mitgeteilt werden. Sie auch nicht? Ein paar Tage nach Ihrer Niederlage sollten Sie zumindest telefonieren, um die Gründe heraus zu bekommen

Auftragskiller Kommunikation

Ohne Kommunikation nützen die tollsten Expertisen nichts. Und als sei das Anwälten nicht bekannt, werfen sie sich selbst immer wieder vom Siegertreppchen.
Die Top 10 der häufigsten Auftragskiller im „Beauty Contest“ sind:
Die Präsentatoren

• reden viel zu viel und fragen zu wenig. Besonders tragisch wirkt der Senior, der den Gastgeber und seine jüngeren Teamkollegen nicht zu Wort kommen lässt – oder beide gar korrigiert.
• flüchten sich in Rechtfertigungspositionen oder unklare Ansagen, wenn die Rede auf das Honorar kommt.
• wollen immer ihr ganzes Wissen zeigen, statt es auf den Teil zu begrenzen, der für den Anfrager interessant ist.
• reden öffentlich despektierlich über Mitbewerber.
• verwenden Juristenvokabular gegenüber Nicht-Juristen.
• verwenden elektronische Folien mit überladenen, redundanten oder längst bekannten Informationen.
• tappen in die „Dialogfalle“. Sie schauen und sprechen stets nur den Frager an, wenn sie antworten; die anderen Mitglieder des Teams – auch des eigenen – “verhungern” während der Antwort.
• spezifizieren und quantifizieren ihre Kompetenzen nicht, sondern behaupten sie allgemein
• sind durch rein kognitiv ausgerichtete Ausbildungen divenhaft und besserwisserisch sozialisiert und wirken daher gegenüber Nicht-Juristen entweder arrogant, aggressiv oder unterwürfig
• rezipieren mangels Empathie berechtigte Informationsfragen wie „Können Sie das denn wirklich?“ als Attacken
• antworten auf unbequeme Fragen über die eigene Kanzlei defensiv, stotternd oder unwissend

Rhetorik

Rhetorische Grundregeln bringen Sie ein gutes Stück weiter.
Hier sind die wichtigsten, die bereits vielen Teams zu Erfolgen verholfen haben:

Fragen Sie
Wer fragt, führt. Fragen geben dem Gegenüber Raum. Durch dessen Antworten erkennen Sie die richtige (oder falsche) Richtung.
Durch Fragen spezifizieren und signalisieren Sie Interesse und Kompetenz.
Sie verschieben dadurch den Redeanteil zugunsten des potenziellen Mandanten und erreichen eine unaufdringliche, üblicherweise angenehm wirkende Führung.

Bringen Sie Hauptsachen in Hauptsätze
Hauptsätze haben die größte Aufmerksamkeit des Gesprächspartners.
Hauptsätze sollten daher auch wichtige Botschaften transportieren.
Für den Anwalt ist diese Regel eine Herausforderung.
Die Ausdrucksweise sollte kurz, konkret und präzise sein.
Drücken Sie selbst Unklarheiten klar aus.

Paraphrasieren Sie
Die Zusammenfassung des Gesagten beseitigt nicht nur Missverständnisse und Unklarheiten sondern bewirkt auch den Eindruck, man interessiere sich für Alltag, Branche, Nöte und Besonderheiten des Anfragers und richte sich auf diese ein.

Versehen Sie jedes „Nein“ mit einer Lösung
Ein „Nein“ ist für den Frager immer irritierend. Egal, ob es sich um Ablehnung, Relativierung oder Widerstand handelt. Kombinieren Sie Ihre „Neins“ sofort mit einer Erklärung oder gar mit einer Lösung.
Der Gesprächspartner gewinnt so den Eindruck, dass die Kanzlei lösungsorientiert ist.
„Rechtlich wird das so nicht gehen, da es gegen Bestimmungen des österreichischen Steuerrechts verstößt. Wir haben statt dessen folgenden Weg erfolgreich gewählt: …“

Strukturieren Sie Ihre Botschaften
„Da gibt es drei Dinge zu beachten, nämlich erstens …, zweitens … und drittens… Bei welchem Punkt sollen wir beginnen?“
Anwaltliche Botschaften haben für Nicht-Anwälte häufig keinen Anfang und insbesondere kein Ende.
Fassen Sie sich (besonders bei komplexen Botschaften) kurz, und lassen Sie Ihr Gegenüber bestimmen, bei welchem Punkt er mehr Informationen benötigt.

Zitieren Sie Anwesende
Anwälte geraten beim Sprechen gern und schnell in den Paragraphen-Rausch.
Unterbrechen Sie den und geben Sie Ihren Hörern das Gefühl, nur für sie – und nicht für sich – zu sprechen:
„Wir können zunächst von einigem Widerstand ausgehen, und das stützt Ihre These von vorhin, Frau Dr. Weißkirch, die Käufer werden sich wehren. Sie haben auch gute Gründe dafür. Wir sollten also …“

Spezifizieren und quantifizieren Sie Ihre Kompetenz
Der Anfrager ist an konkreten Zahlen und Fakten interessiert, denn er braucht ein möglichst konkretes Entscheidungsgerüst.
„Allein in den letzten beiden Jahren (quantifizieren) war ich neunmal (quantifizieren) an der steuerrechtlichen Ausarbeitung von x (spezifizieren) beteiligt, davon dreimal (quantifizieren) in einem sehr vergleichbaren Fall. Es ging konkret um die … (spezifizieren).“

Perspektivwechsel
Anwälte empfinden die Gratwanderung zwischen kompetenter Darstellung und arroganter Wirkung wie die Wahl zwischen Pest und Cholera.
Die Mandantenfrage „Können Sie das wirklich?“ verführt sie zu nicht quantifizierbaren, arrogant wirkenden Redeweisen wie: „Wir können alles“, „Wir sind die Besten“, Wir haben schon Schwierigeres geschafft“,  „Wir sind die Nummer 1“, „Es gibt nichts, was wir nicht können“…
Der Sprecher erhebt sich dadurch über den Frager.
Um das zu vermeiden, sprechen trainierte Anwälte bei Kompetenzanfragen stets aus der „Position nicht anwesender Dritter“:
„Unsere Mandanten erwähnen immer wieder, dass wir …“
Dadurch macht Angeberei einer nicht-defensiven Zurückhaltung Platz.

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