PR in der Anwaltskanzlei

Public Relations = „Andere sagen, was ich kann.“

„Public-Relations” fördert, wie der Name schon sagt, die “öffentlichen Beziehungen” einer Kanzlei.
PR-Arbeit hat das Ziel, dass Dritte über die Kanzlei oder den Anwalt schreiben oder reden, ohne selbst Mandant zu sein.
Zielgruppe aller PR-Maßnahmen sind öffentliche Player, die die öffentliche Meinung zugunsten der Kanzlei beeinflussen können.
Um diese öffentlichen Beziehungen langfristig nutzbar zu machen, richten Anwälte PR-Maßnahmen ein.

• Die „öffentlichen Beziehungen“ erhöhen die Reputation einer Kanzlei, stärken nachhaltig deren Sichtbarkeit und fördern damit indirekt deren wirtschaftlichen Erfolg.

Wer spricht öffentlich über Anwälte und ihre Kanzleien?

Externe Multiplikatoren, die nicht Mandant sind, berichten über Anwälte und ihre Kanzleien.
Das ist ihr Selbstverständnis und ihr Job.
Sie zu informieren, sie von eigenen Leistungen zu überzeugen und sie zu einer öffentlichen Nachricht zu bewegen, das ist der Nutzen von PR-Arbeit.

Multiplikatoren
Online-Presseportale, Anwaltsmarkt-Beobachter (Juve, LTO, NJW), Influencer, Ranking-Portale (FAZ, Focus, Handelsblatt), freie Journalisten, Bewertungsplattformen (Kunundu, trustpilot), Lokalzeitungen, TV, Verlage, lawblogs, Magazine (Wirtschaftswoche, Spiegel), Gerichtsreporter, recruiting Portale, Verbände, Vereine, Behörden und viele andere sprechen und schreiben öffentlich über Anwälte.

• Wenn das geschieht, ist die Medienarbeit gut.
• Wenn einige von ihnen Kontakt zur Kanzlei aufnehmen oder andere zu diesem Schritt bringen, ist die Medienarbeit sehr gut.

Multiplikatoren erreichen

Pressearbeit ist reine Akquisearbeit.
Durch PR wollen Kanzleien über einen Multiplikator neue Mandanten gewinnen: Die „Deutsche Handwerks- Zeitung“ berichtet über einen Anwaltsvortrag zum Thema Arbeitsrecht beim mittelfränkischen Handwerkerverband – und erreicht dadurch den Tischler direkt.
Anwälte selbst überzeugen neue Multiplikatoren durch Telefonakquise.

Indirekte und direkte Akquise über PR

Beim direkten Akquise-Effekt auf Mandanten erreicht die PR Maßnahme den (neuen) Mandanten selbst und direkt. Er liest z.B. ein Interview mit einem ihm noch unbekannten Anwalt. Dadurch interessiert er sich.
Durch effiziente Kanzlei-PR

• werden potenzielle Mandanten auf die Kanzlei aufmerksam und überlegen sich, ob sie nicht zumindest mal eine second opinion einholen sollten.
• fühlen sich derzeitige Mandanten „bestärkt“ und machen Werbung für “ihren” Anwalt. Sie weisen ihre Umgebung auf die Publikation (bzw. unmittelbar auf die Leistung des Anwalts) hinhin.
• Ehemalige Mandanten ärgern sich, weggegangen zu sein.

Bei dem indirekten Akquise-Effekt trifft die PR-Aktion den neuen Mandanten nur mittelbar.
Er wird durch Gespräche, Begegnungen oder auch Zufälle durch andere informiert, oft mehrfach, sozusagen im Hintergrund. Dadurch wird er Teil einer  Reputationscommunity, die derzeit nicht aktiv auf Anwaltssuche ist, wohl aber mit einer positiven Vorstellung über eine ihm unbekannte Kanzlei durch sein Leben geht.

Eine gute Kanzlei-PR stellt sicher, dass die Kanzlei

• beratungsrelevante, innovative Themen als erste öffentlich besetzt
• regelmäßig mit ihren Leistungen / Rechtsgebieten / Fällen in der Presse erscheint
• den passenden Zielgruppen einen Alltagsnutzen beschert
• ihre Kontakte zu Multiplikatoren ausbaut
• in Krisensituationen blitzschnell reagieren kann
• Krisen durch proaktive Maßnahmen abwenden kann
• online viele „Freunde“ oder „Follower“ hat, die Kanzleibeiträge oft „teilen“
• recruiting: engagierte zukünftige Mitarbeiter lange vor dem Einstellungsgespräch aufmerksam macht

Was tun PR Mitarbeitende?

Um PR-Maßnahmen zu optimieren, intensivieren Anwälte ihre Pressearbeit.
Sie

• engagieren für prominente oder imageträchtigen Mandaten PR-Agenturen (auch: Stichwort “Litigation PR”),
• beliefern Presseagenturen regelmäßig mit einfach geschriebenen Texten über neue Rechtslagen / Prozesse / Verfahren
• laden Pressevertreter zu Gerichtsverhandlungen, Vorträgen und Kanzleievents ein.
• geben Pressemitteilungen heraus
• stoßen Social-Media-Kampagnen an
• holen Influencer ins Boot
• bloggen (in der Kanzleihomepage und für andere) und schreiben Gastbeiträge
• organisieren Interviews in Medien
• leiten die Krisenkommunikation
• kanalisieren Kundenbewertungen und Testimonials
• geben White Papers und Infografiken heraus
• bewerben Podcasts und Webinare der Anwälte
• gehen Kooperationen mit Medien ein (Ihr erfahrt es als Erste und schreibt darüber im Gegenzug)
• organisieren inbound-links (Links Dritter von hoher Qualität, erhöht die Sichtbarkeit der Webseite)
• optimieren das Ergebnis für Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• veranstalten Events, Messen, Vernissagen etc., um Kontakte zu pflegen
• betreiben Lobbying mit dem Ziel der Einflussnahme andere
• organisieren Sponsoring (Geld an Sportvereine, Kulturgruppen, Umweltorganisationen), um Marketingziele zu erreichen

außeranwaltliche Tätigkeiten
Auch außeranwaltliche Tätigkeiten werden öffentlich in sozialen Medien oder auch Fachpresse besprochen: Anwälte treten deshalb mit launigen und gekonnten Reim-Reden bei Karnevalssitzungen auf, treten als Sponsoren für den Flüchtlingsfußballverein „Respekt e.V.“ auf oder gewinnen beim Team-Marathon.

Soziale Positionierung als PR-Maßnahme
Eine besondere soziale, ideologische oder gesellschaftliche Positionierung trägt ebenfalls dazu bei, dass Dritte, die nicht Mandanten sind, über die anwaltlichen Leistungen reden. Manche vertreten pressewirksam pro bono Mandanten, die Rechtsgeschichte schreiben könnten oder geschrieben haben, wie etwa im „Fall Emmely“ (Die Supermarkt-Kassiererin hatte zwei liegengebliebene Pfandbons in Höhe von € 1,30 eingelöst und war daraufhin fristlos gekündigt worden. Das BAG hat die Kündigung aufgehoben).

Einwände gegen Pressearbeit

Wenn es Zeit oder Geld kostet, sind Zweifel und Misstrauen zunächst groß: Bringt das was? Kann man überhaupt Erfolge messen?
Wollen wir das, weil das alle tun oder weil wir damit ein echtes Kanzlei-Ziel erreichen könnten? „Stell dir vor, wir optimieren alles – und keiner kuckt hin.“

Pressearbeit erfährt in vielen Kanzleien ein wildes Sammelsurium an Einwänden: „Wir

• haben dafür keine Zeit,
• haben dafür keine Fachleute,
• riskieren besser keinen Ruf als einen schlechten,
• kennen Kollegen, bei denen ist das komplett verpufft. Die haben richtig Geld in den Sand gesetzt,
• wissen nicht, welche Themen,
• wissen nicht, an wen,
• sind nicht sicher, welche Publikationen unsere angepeilte Zielgruppe liest,
• wissen nicht, welche Menschen wir mit Online Pressemitteilungen erreichen,
• erfahren nie, ob unsere Pressemitteilungen überhaupt gelesen werden,
• kennen die Auswahlverfahren nicht, die ein Journalist anwendet,
• wissen nicht, ob sich Pressearbeit überhaupt lohnt,
• wollen nicht wie Versicherungsvertreter wirken, wenn wir bei Journalisten anklopfen.

Reputationsschutz und PR

Wenn ein Rufschaden droht, verhalten sich Anwälte merkwürdig schüchtern oder unangemessen draufgängerisch.

• Es fehlt ihnen ein Reaktionskonzept. Dieses muss lauten: Immer sachlich, immer den Nutzen voranstellen, und immer früher da sein als die erste unangenehme Frage.

Online Bewertungen
Bewertungsplattformen im Netz (etwa: Kunundu für Arbeitgeberqualitäten des Chefs) erfordern ein regelmäßiges und proaktives Reputationsmanagement.
Je niedriger Hemmschwellen durch die Möglichkeiten anonymisierter Falschmeldungen sind, desto effizienter müssen die Gegenmaßnahmen ausfallen.
PR-Mitarbeiter sind ausgebildet, durch gezielte Beiträge das Image ihres Arbeitgebers zu fördern, bestimmmte Google-Treffer durch SEO zu „optimieren“ und so Imageschäden von der Kanzlei abzuwenden bzw. im Vorfeld zu vehindern.
Sie verfassen Gegendarstellungen, erheben Klagen wegen Falschbehauptungen und erhöhen die Anzahl positiver Feedbacks in denselben Medien, die zuvor Negativmeldungen verbreiteten.

Wodurch Pressemitteilungen gelesen werden

80 % aller Pressemitteilungen wandern ungelesen in den Müll.
Das mag an der infoüberfrachtung der Journalisten liegen.
Das wiederum wäre tragisch, denn

• wenn es nicht an Ihnen liegt, können Sie es nicht allein ändern.

Hier kommen kleine Tipps, mit großer Wirkung, durch die Ihre Pressemitteilungen beachtet werden:

• Relevanz: Wieso ist dieser Inhalt von Bedeutung für Journalisten? Was elektrisiert seine Leser? Fest angestellte Journalisten schreiben nur über Sie, wenn der Inhalt ihre Leser “anmacht”. Freue Jornalisten schreiben nur dann über sie, wenn sie den Artikel an eine Zeitung verkaufen können.
• Neuigkeit: Versenden Sie nur Pressemitteilungen, wenn Sie wirklich etwas Wichtiges und Neues zu sagen haben. Fragen Sie sich: Was ist neu, aktuell und besonders?
• Schnelligkeit: Seien Sie immer der Erste, der dieses Thema an Journalisten schickt. Sonst lassen Sie es (Ihr Name verwässert sonst).
• Nutzen voranstellen: Sagen Sie nicht zuerst, was Sie (gemacht) haben, sondern was daraus der Nutzen für die Leser und für den Mandanten ist. („Unser Mandant hat nun die Möglichkeit X“ statt: „Das Gericht ist unserem Antrag gefolgt und hat die Klage abgewiesen. Es stützte sich dabei auf…”)
• Tragweite: Wer und wie viele sind betroffen, wenn es um die Auswirkungen dieses Urteils geht?
• Zahlen, Daten, Fakten schaffen Vertrauen
• Zitate wirken authentisch und seriös
• Kontaktdaten vollständig:  Ort, Datum, Verfasser,  Branche,   Mandantenstamm, Kanzleiwebseite, Telefonnummer, E-Mail-Adresse
• Länge: max. 12 – 20 Zeilen. Bringen Sie Ihre Hauptaussage ganz zu Beginn einem einzigen kurzen Hauptsatz, Halbsatz oder Ausruf auf den Punkt – so wird Ihre Kanzlei auch zitiert.
• Einfachheit: Weg mit Geschwafel. Der Leser will wissen: „Gibt es jetzt noch andere Möglichkeiten?“ “Ja. Es gibt…”
• Aktiv: Aktive Verben  für den aktive Eindruck. Nicht “Es kann davon ausgegangen werden…”, sondern: “Sein Anwalt erwartet die…”
• Taktik: Wichtiges in den Details andeuten, nicht ausformulieren. Journalist ruft an.
• Verteiler: Mailen Sie möglichst an persönliche Ansprechpartner. Mails an die allgemeine Redaktionsadresse gehen unter.
• Influencer, Blogger: Adressaten, die mit Ihrem Thema vertraut und innerhalb Ihrer Schlüssel-Leserschaft gut online vernetzt sind, tragen die Pressemitteilung besonders effizient weiter. Bauen Sie einen Online-Presseverteiler auf.
• Zeitpunkt:  In Zeiten geringer Konkurrenz („Sommerloch”) ist die Chance, dass die Medien eine bestimmte Pressemitteilung aufgreifen, höher. Zudem ist es besser, seine Informationen vormittags statt nachmittags zu verschicken.

Litigation-PR

Litigation-PR – viel gerühmt und wenig bekannt
Litigation-PR ist ein Hilfsmittel. Sie ist ein gewollter, bezahlter und strategisch geplanter Eingriff in die Medienpräsenz einer Kanzlei, eines Anwalts, eines Mandanten, eines Projekts, eines Produkts oder einer Organisation.
Sie kann prophylaktisch für den „guten Ruf“ sorgen oder ihn in einer Krisensituation wieder herzustellen helfen.
Imagegewinn und eine langfristige Reputation des Anwalts und seines Mandanten sind durch versierte Berater so gut wie sicher.
Wer einmal einen Litigation-PR-Berater engagiert hat, tut es wieder.

Indikationen:
Bislang engagieren deutsche und österreichische Kanzleien einen Litigation- PR-Berater in (einer
oder in einer Kombination der) folgenden Situationen:

• Rufmord
  Der Mandant sieht sich seit der Veröffentlichung eines justiziablen Vorwurfs einer
  medialen Schlammschlacht gegenüber und befürchtet massive Imageschäden für
  sich und sein Unternehmen.
• Angst
  Die Presseabteilung des Mandanten-Unternehmens ist ängstlich. Sie agiert bei
  strafrechtlichen Vorwürfen daher zunächst nur nach innen, viel zu langsam und
  defensiv. Sie wirkt wie ein langsamer Tanker gegen das Speedboot der
  Staatsanwaltschaft.
• Risiko
  Der Mandant plant unpopuläre Managemententscheidungen wie Fusionen oder
  Massenentlassungen.
• Wertekodex
  Der Mandant löst eine breit gefächerte, positive, öffentliche Identifikation mit einem
  Wertekodex aus: Medien, Verbände, Kommunen, Privatorganisationen rücken
  zusammen und beziehen Stellung im Kampf
• „Klein gegen Groß“ oder „Gut gegen Böse“
  Unschuldsvermutung: Die verfassungsmäßig garantierte Unschuldsvermutung ist lange
  vor Verfahrensbeginn durch Verdachtsberichterstattung in den Hintergrund gerückt
  oder ganz verschwunden
• Unerfahrenheit
  Anwälte sind im Umgang mit Medien unerfahren oder komplett ungeeignet und
  reden sich in Anwesenheit von Presse und sogar im geplanten Interview um Kopf und
  Kragen.