1. Definieren Sie Ziele.

Ziele sind immobil. Wege dorthin sind flexibel.
Wer das andersrum macht, verliert Geld und gefährdet Arbeitsplätze – auch seinen eigenen.

Wer Ziele professionell definiert, erreicht sie auch.
Kanzleigründer, die VOR dem Gründungsprozess ihr Marktziel definieren und die daraus folgende Kanzleistrategie konkret kennen und benennen, beweisen das.
Der immer wieder genannte Hauptgrund für diesen Erfolg: Externe und interne (persönliche) Einwände gegen die Zielerreichung sind vor dem ersten Schritt bekannt und behoben. Ohne das gehen kluge Kanzleigründende gar nicht los.

• Ziefdefinition ist die Grundlage aller späteren Managemententscheidungen und daher eine A-Aufgabe (nicht delegierbar, sofort und selbst machen) für den Chef.
• “Die Definition des Ziels war anstrengender als dessen Erreichung”, sagen folgerichtig viele Gründer.

Aufsätze:
Mehr zu: Warum sind Ziele in der Kanzlei wichtig?
Mehr zu: Warum sind Wünsche gefährlich, wenn sie Ziele ersetzen?

2. Folgen Sie einer selbst gemachten Strategie.

Eine Strategie strukturiert die Umsetzung des Ziels, kommt also an zweiter Stelle.
Ihre Kanzlei hält durch eine S.W.O.T. – Analyse den Kurs und entscheidet sich z.B. für

• den taktisch klugen Standort
• ein einziges Rechtsgebiet (aus dem eine Mandantengruppe folgt)
• eine einzige Mandantengruppe (aus der die genau passenden Rechtsgebiete folgen)
• ein KI-gesteuertes Mandantenmanagementsystem (CRM)
• Ingenieure auf dem Briefkopf (seit 2022 erlaubt: fachfremde Sozien, auch auf dem Briefkopf).

Tipp: Lassen Sie sich leiten von Ihrer Lust und Ihrem Talent.  Nicht von dem Rat anderer Menschen und schon gar nicht von der Vorstellung, Paragraphenkenntnis reiche aus für den Kanzleierfolg.

Aufsatz:
Mehr dazu: Wie Sie eine Kanzleistrategie einrichten

3. Meet the need: 4P und 4K

Wo Mandanten- und Marktbedarf sich begegnen, stellen sich Kanzleierfolge ein.
Der Markt hat einen Bedarf (Den decken Sie durch Strategie extern: Nischen, Trends, Demographie), und der zukünftige Mandant hat einen Bedarf (Den decken Sie durch Kanzleikultur intern: Nutzen, Mandantenfokus, Empathie).

Für den Erfolg Ihrer Kanzlei müssen beide Bedarfe sich treffen (“Meet the need”):

Abwegige Inszenierungen werden durch strategisch kluge Überlegungen ersetzt:

Platz: „Wo biete ich an?“
Es ist abwegig, eine familienrechtlich aufgestellte Kanzlei im 100-km- Umfeld von 20 gleich oder ähnlich aufgestellten Konkurrenten zu eröffnen.
Lösung: Ist Ihr Platz eher entschieden als Ihre Ausrichtung? Dann entwickeln Sie unbedingt eine Alleinstellung am Ort! Ist Ihre Ausrichtung eher entschieden als Ihr Ort? Dann gehen Sie an einem Ort, an dem Ihre Ausrichtung nicht existiert.

Produkt: “Was biete ich an?”
Erstaunlich abwegig ist es, als Erbrechtler “Erbrecht” anzubieten, wenn die zukünftige Mandantengruppe unbekannt ist und / oder Ihre Webseite nicht akquiriert.
Lösung: Promoten Sie Festpreise für selbst entwickelte Produkte (z.B.: 1900 Euro + MWSt. für die Überprüfung eines Testaments). Wenn Sie Unternehmer anpeilen, fokussieren Sie auf Unternehmensübergabe, survival kit und Beratungsmandate. Seien Sie dann in der Mittagspause und ab 17.10 Uhr erreichbar (Genau dann rufen Unternehmer ihren späteren Anwalt erstmals an)! Spezialisieren Sie sich.

Preis: „Wie teuer ist das?“
Es ist abwegig, über das eigene Honorar nicht vollständig, freiwillig und rechtzeitig zu informieren. Es ist abwegig, hohe Honorare anzustreben, wenn Sie bei Einwänden des Mandanten einknicken oder Ihren Gegenwert (noch) nicht „fühlen“. Es ist abwegig, nach RVG abzurechnen, wenn der Umfang Ihrer Arbeit nicht abschätzbar ist. Es ist abwegig, Dumpingpreise mit der Hoffnung auf nachhaltiges Marketing zu verbinden.
Lösung: Entscheiden Sie: Wollen Sie Qualitätsführer (qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis) oder Kostenführer (durchschnittlich gute Qualität zu möglichst geringen Kosten) sein? Schreiben Sie den Preis auf die Webseite. Üben Sie unbedingt, locker über das Honorar zu informieren. Knicken Sie dabei niemals NACH einem Einwand ein; das Image „Billigheimer“ rächt sich bitterböse.

Promotion: „Wie biete ich das an?“
Es ist abwegig, wie die Spinne im Netz zu warten, bis die Kunden aufmerksam werden. Es ist abwegig, Fachanwaltstitel anzuhäufen, wenn zukünftige Mandanten das nicht erfahren. Es ist abwegig “alles” anzubieten, denn wer braucht schon “alles”?
Lösung: Bieten Sie genau das, was IHR Mandant braucht und gehen Sie genau dorthin, wo der Mandant sucht. Falls Ihr Mandant über Künstliche Intelligenz nach Ihrer Leistung sucht (und das tut er längst). muss Ihre Webseite darauf vorbereitet sein (Stichwort: SEO ersetzen durch AI SEO). Finden und promoten Sie Ihren USP (“unique selling proposition” = Alleinstellung).

4. Segmentieren Sie Ihre zukünftige Klientel.

Früher suchten sich Mandanten einen Anwalt aus, heute ist das umgekehrt. Erfolgreiche Kanzleien richten ihre Strategie auf eine bestimmte Gruppe von Mandanten. Alle Marketingaktivitäten werden einfach, wenn Ihre Zielgruppe homogen ist.

Das kann gelingen durch einen

• Branchenfokus:
  Alle deutschen Zoodirektoren, alle Kommunen mit eigenem Schwimmbad im Umkreis von 300 km, alle online verkaufenden Stoffproduzenten etc.
• Rechtsgebietsfokus:
  Medizinrecht nur für Ärzte und Krankenhäuser, Sozialrecht nur für Bürgergeld-Empfänger, Wettbewerbsrecht nur für die Filmindustrie
• Geo (Sprach-) fokus:
  Privatklientel im Umkreis von 100 km um unsere Kanzlei, Hauskauf in Frankreich, Investitionen amerikanischer Unternehmen in Deutschland, russische Mandanten im Ruhrgebiet
• Gruppenfokus:
  Wir vertreten nur Homosexuelle, Behinderte, Hausbesitzer, Senioren, Tierbesitzer, Kinder, Flüchtlinge, Sportler…

5. Identifizieren Sie A-, B- und C Mandanten.

Nicht jeder Mandant ist gleich viel “Wert”.
Auch wenn Sie diese Bemerkung anfangs als “politsch unkorrekt” empfinden: Sie kommen nicht drumrum, Ihre Mandanten aufzuteilen:

• A-Mandanten bringen hohes organisches Referenzpotenzial (Pastoren, Steuerberater, Ärzte, Friseure, Ingenieure, Mitglieder im Tennisclub, der erste Spediteur, das erste Start-Up etc.). Sie passen in Ihre (zukünftige) Ausrichtung (Ein kleines Mandat der passenden Ausrichtung kann wertvoller werden als ein großes einer abseitigen Rechtsgebiets, das große Ressourcen mittelfristig bündelt), bringen hohe Umsätze oder führen Sie in eine ganz neue Mandantengruppe ein. Sie tragen manchmal ein für Sie neues Rechtsgebiet vor, in das Sie sich nächtelang einarbeiten – und später verlieben!
• B-Mandanten sind “die Masse” – für das Brot- und Buttergeschäft. Besonders wichtig am Anfang der Kanzlei und in der Umbruchphase einer Konzentration auf nur eine einzige Mandantengruppe. Nach und nach fokussieren!
• C-Mandanten gehören nicht in Ihre Kundenkartei. Sie haben Bedarfe im “falschen” Rechtsgebiet”, kommen mit Rechtsfällen, bei denen das Anwaltshonorar den Gegenstandswert übersteigt (“Ich habe 168 Euro auf der Telekom Rechnung. das ist viel zu viel! Können Sie mir mal kurz helfen?”) oder verhalten sich inadäquat (kommen ohne Termin in ihre Kanzlei, pöbeln Ihre Assistentin an.
  C – Mandanten sofort an die Rechtsanwaltskammer wegdelegieren!

6. Entscheiden Sie: Marketing, Werbung oder PR?

Entscheiden Sie jetzt, durch welches Instrument Ihre Kanzlei bekannt wird. Diese Instrumente stehen zur Verfügung:

Marketing:
Motto: Meine Arbeit sagt, was ich kann.
Ziel: unmittelbare Umsatzsteigerung
Beispiele: Zielgruppenanalysen, Markenbildung, Preismanagement, Webseite, Artikel, Aufsätze, Qualität der Arbeit, Mandantenfokus, Rückrufpolitik, Vorträge, Selbständigkeit der Mitarbeitenden, social-media Profile
Aufsatz: Kanzleimarketing https://www.anwalts-akquise.de/wp-content/uploads/2019/12/Kanzleimarketing.2020_NEU.pdf

Werbung:
Motto: Ich sage, was ich kann.
Ziel: Produktpromotion durch bezahlte Aktionen
Beispiele: Plakate, Banner, Anzeigen, Google AdWords, Broschüren, Visitenkarten, Sponsoring

PR (Public Relations):
Motto: Andere sagen, was ich kann.
Ziel: langfristiger Vertrauensaufbau durch Reputationsstärkung und Beziehungspflege.
Beispiele: Presse schreibt Artikel über uns, andere sprechen über uns (Reputation), über unseren Vortrag berichten andere.
Aufsatz: PR in der Anwaltskanzlei

• Tipp zur Führungsstruktur: Benennen Sie einen Ihrer Entscheider als Marketingpartner. Sagen Sie ihm konkret, was das Kanzleimarketing bis zum Datum X (z.B. in einem Jahr) erreichen muss. Statten Sie ihn mit einem Budget aus, über das er bis zur Summe von X Euro allein verfügen kann. Machen Sie ihn einmal im Jahr rechenschaftspflichtig vor der Entscheiderrunde. Er ist der einzige Vorgesetzte aller HR oder business development Mitarbeiter, solange es nur um Marketing geht.

7. Entdecken und besetzen Sie Nischen.

“Kannibalisierung ohne Not” tritt ein, wenn ein Anwalt genau das macht, was schon sein Mitbewerber macht.
Als Nische bezeichnet man dagegen

• eine Marktlücke (noch nicht marktrelevant beackert): z.B. im Umweltrecht (Produzenten wollen Ökosiegel und EU-Umweltzeichen), bei neuen Technologien (Elektromobilität, Pflegeroboter, Big Data, predictive police), bei der Internetkriminalität (Schadsoftware, Kinderpornographie, Datenklau, fake-Webseiten, illegales Streaming, Drogendeals im Darknet), im Sportrecht (acht neue Sportarten werden olympisch) oder bei Hobbies (Drohnen, Pokemon-Go, Quad fahren, Wingsuit, Basejumping, Tauchen).
• eine Versorgungslücke (lokal unzureichend rechtlich beackert). z.B. im Pferde-, Ski-, Tier-, Luftfahrt-, Wein-, Senioren- oder Migrationsrecht.

8. Entwickeln Sie einen USP.

Entscheiden Sie einen USP (“unique selling proposition” = Alleinstellung am Markt) und richten Sie ihn ein. Der bringt völlig unbekannte Mandanten in Ihre Kanzlei, wenn Sie Ihre Besonderheit geschickt (online) bewerben.
Nur selten (Ausnahme: Markt- und Versorgungsücken, s.o.) gelingt das durch ein Rechtsgebiet. Marktrelevante USP gelingen durch Inhalte (30 verständlich und knapp geschriebene, kostenlose Rechtstipps auf Ihrer Webseite), Arbeitsweisen (Assistentin macht alle Organisationsaufgaben incl. Terminsvergabe, Vollmachtbeschaffung und Datenerfassung), Personal (Wir haben einen Bauingenieur in unsere Sozietät eingebunden) und Service (feste Rückrufzeiten eingerichtet, eine eigene KI trainiert, die die Rechnungen günstiger macht).

Im umkämpften Markt haben sich Anwälte zu entscheiden zwischen Auffallen und Rausfallen.
Auffallen, aus dem Wettbewerb herausragen, andere elegant übertrumpfen und „sich einen Namen machen“ ist in umkämpften Anwalts-Segmenten wie dem Familienrecht noch wichtiger als in spektakulär klingenden Nischendisziplinen wie Wein- Pferde- oder Jagdrecht.
Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind…

Der USP kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden.
Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch:

• Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“
• Segmentbegrenzung: „Wir sind die Spezialisten für Erwachsenenunterhalt“
• Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – für Sie unterwegs“
• Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“

Die 9 Kategorien des USP
Alle USP-Kategorien sind – bei geschicktem Marketing – attraktiv für ihre Adressaten:
Preis, Qualität, Branchenfokus, Geographie, Zeitersparnis, Nachhaltigkeit,  Neuartigkeit, Einfachheit und Flexibilität.
Ein guter USP sollte dazu zielgruppenorientiert, wirtschaftlich und deutlich anders als Wettbewerb sein sowie klar und präzise formuliert werden, um conversions zu steigern.

Bei äußerlich wahrgenommener Gleichheit des Angebots entscheidet dessen Inszenierung über Sieg und Niederlage. Drei Beispiele:

• 1. Der erste Mietrechtler, der 2011 einen ehemals arbeitslosen Sozialarbeiter mit einem Lasergerät in alle Mandantenwohnungen schickte, hatte jahrelang eine Alleinstellung. Er wurde dadurch berühmt, dass der Mitarbeiter in fast allen Wohnungen die im Mietvertrag angegebene Wohnungsgröße nach unten korrigierte und dadurch erhebliche Mietrückforderungen erfolgreich einklagte.
• 2. Ein anderer Anwalt (Verkehrsrecht) besuchte über Jahre Unfallopfer am Krankenbett. Dort fanden auch die Mandantengespräche statt.
• 3. Eine Boutique (Baurecht) spezialisierte sich auf das Aufspüren von Baugrundstücken und deren Erschließung, um diese Grundstücke als Zusatz”schmankerl” ihren Investoren-Mandanten anbieten zu können.

Und – leider – kein Witz: Viele Kanzleien schaffen eine ausreichende Alleinstellung schon dadurch, dass sie alle Rückrufversprechen einhalten.

9. Überzeugen Sie online.

Reputation des Anwalts, Anwaltssuche und Austausch mit Mandanten gehen heute (auch unter KI – Einfluss) über die Kanzleiwebseite.
Interessenten müssen nach wie vor Ihre Kanzlei-Webseite mühelos finden (“visibility”), ohne Namen und Ort des Anwalts zu kennen.
Zwei Wege führen derzeit zu online-Akquiseerfolgen:

• 1. SEO = Suchmaschinenoptimierung
  In meinem Aufsatz SEO = Suchmaschinenoptimierung finden Sie alle technischen und kommunikativen Details, durch die Ihre Webseite eigenständig akquiriert. Das gelingt jedenfalls, solange Sie frischen, in Mandantensprache geschriebenen, relevanten Inhalt liefern. Für Sie heißt das konkret: lebenslänglich bloggen (lassen).
• 2. AI SEO = Suchmaschinenoptimierung mit Künstlicher Intelligenz
  Das weltweit größte KI Suchsystem kommt derzeit wahrscheinlich von Google. Google bietet seit März 2025 bei fast allen inhaltlichen Google Anfragen zum Start eine KI Zusammenfassung. Im Unterschied zu eigenständigen KI-Chatbots wie ChatGPT oder Perplexity sind die sog. AI Overviews direkt in die Google-Suche integriert und erreichen Nutzer ohne zusätzliche App oder Registrierung.
  Damit Inhalte überhaupt in einer KI-Antwort erscheinen können, müssen sie zunächst gecrawlt, indexiert und für relevante Suchanfragen als hochwertige Quelle eingestuft werden. Erst dann können sie von Google als Quelle innerhalb einer AI Overview berücksichtigt werden.

Wichtig: SEO bleibt also die Basis dafür, in KI Suchmaschinen gefunden, genannt oder sogar mit Quelle (Das ist Ihre Webseite!) zitiert zu werden.

Aufsatz:
Mehr dazu: Die Akquisestarke Kanzleiwebseite

10. Beenden Sie Ihre Hierarchiefurcht.

Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten tritt gern in Tateinheit mit dem Diktum der “Individualität” auf.
Schlimmstes Symptom: Alle AnwältInnen der Kanzlei sind Entscheider.
Das sorgt für extreme Zeitnot, Zielferne, Umsatzeinbrüche, Arbeitsplatzvernichtung und schlechte Laune allerorten.

• Lösung: Richten Sie klare Hierarchien ein. Jeder Entscheider hat nur einen Bereich und ein dazu passendes Budget allein zu verantworten, Nur einmal im Jahr ist er den anderen Partnern gegenüber rechenschaftspflichtig. Halbieren Sie die Anzahl der Partnerversammlungen. Verbieten Sie dort die Wiederholung von Argumenten sowie alle Wortbeiträge ohne Lösung.

Aufsatz:
Mehr zu: Die “flache Hierarchien”-Lüge in der Anwaltskanzlei

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