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Kanzleimarketing – Instrumente, Abgrenzung und Hindernisse

Bei den folgenden zwölf Überlegungen zum Kanzleimarketing nehme ich Marketinginstrumente kritisch unter die Lupe, beschreibe deren strategische Einordnung sowie deren Tauglichkeit für Kanzleien.
Ich checke ihre Wirkungsweise – und bin dadurch möglicherweise behilflich, die für Sie passenden Methoden zu optimieren.

Vorsicht! Ohne darüber liegende Kanzleistrategie führen auch die tollsten Marketingmethoden zu blindem Aktionismus!

Kanzleimarketing: Abgrenzung zu Werbung und Public Relation

Definition einiger unberechtigterweise synonym verwendeter Begriffe, gespickt mit einigen Tipps:

Marketing = Meine Arbeit sagt, was ich kann.
Werbung = Ich sage, was ich kann.
PR – Public Relations = Andere sagen, was ich kann.

Suchen Sie hier Ihr Stichwort:

Viele Köche verderben den Brei!

Anwälte neigen dazu, Marketingfachleute, HR Manager und Business Developer einzustellen, um später an geeigneter Stelle nicht auf sie zu hören.
Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten ist nicht nur verantwortlich für Stagnation und Misserfolge ihrer Kanzleien.
Sie führt auch zu Delegationsfurcht beliebiger Bereiche an frisch eingestellte Fachleute.
Das ist „systemimmanent verständlich“ (denn keiner bildete Anwälte zu Managern ihrer Kanzlei aus) und objektiv bescheuert. Anwälte

  • verhindern Entscheidungen
  • ruinieren jedes Zeitmanagement
  • vergrößern das Misstrauen untereinander
  • gefährden Arbeitsplätze
  • begünstigen Krankenstand und Fluktuation
  • führen zu verdecktem Machtgerangel
  • ermöglichen intrigante Szenarien
  • verursachen intern Neid auf Umsätze

Was ist Kanzleistrategie? Was ist Kanzleimarketing?

Kanzlei-Strategie antwortet auf die Leitfrage: „Als wer genau wollen wir bekannt sein?“ Kanzleimarketing ist daraus die logische Folge und beantwortet die Frage: „Wie schaffen wir das?“
Mit der Strategie ist das jedoch so eine Sache.
Äußerungen über Strategie klingen aus Anwaltsmund oft wie Torpedos und transportieren doch die Hoffnung, dass kein Lüftchen sie jemals streifen möge: „Unsere Strategie ist Umsatz“ oder „Wir brauchen keine Strategie; wir geben jeden Tag unser Bestes“ oder auch gern mal „Unsere Strategie ist die Bundesliga im Wettbewerbsrecht.“

Marktverlierer
Dabei entfernen sich seit Jahren schon genau jene Kanzleien selbst vom Markt, die ihr Geschäft planlos, selbstbezogen und unbehelligt von betriebs- und marktwirtschaftlichen Erkenntnissen – eben wie einen „Bauchladen mit Zufallsergebnissen“ – führen.
Wer hat eine explizite Wettbewerbsstrategien, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren“? Fast niemand. Manche Kanzleien sind sich weder bei ihrem Start noch unterwegs im Klaren, wo ihre Reise hingehen soll.

Markt kennen
Auch Markus Hartung warnt: „Wer den Markt nicht kennt, kann ihn nicht erfolgreich bedienen.“

  • Wer wegschaut, sieht Marktchancen nicht.
  • Wer kein Ziel hat, richtet keinen eigenen unverwechselbaren Fokus ein
  • Wer Angst vor der Zukunft hat, leugnet Bedrohungen seiner derzeitigen Marktposition
  • Wer seinen eigenen Marktwert nicht kennt, geht keine rechtzeitigen strategischen Allianzen mit anderen Kanzleien oder berufsfremden Organisationen ein
  • Wer sich über- oder unterschätzt, gibt dem Mitbewerber zu viel Macht

Mandantenstruktur ist kein Betriebsunfall

Gern verkaufen Anwälte die Zusammensetzung ihrer Mandantschaft oder Teile davon als Betriebsunfall und führen sich als Unfall-Opfer auf.

  • „Zu uns kommen so viele PKH-Mandanten“
  • „Das Honorar können wir bei unseren Mandanten nicht durchsetzen“
  • „Unsere Mandanten haben leider alle nur Einzelmandate. Da können wir nichts ausweiten.“

WODURCH kommen genau diese Mandanten zu uns? Welche Mandantengruppen sind das genau? Welche Gemeinsamkeiten haben sie? Sind das unsere Wunschmandanten? Falls nein: Wieso kommen die Wunschmandanten nicht?
Die Antworten auf diese Fragen werden Ihnen aufzeigen, ob bzw. dass eine Strategie hinter Ihren Auftritten fehlt.

Mandanten segmentieren

Alle Marketingaktivitäten werden einfach, wenn Ihre Zielgruppe homogen ist.
Früher suchten sich Mandanten einen Anwalt aus, heute ist das umgekehrt! Anwälte richten ihre Strategie auf eine bestimmte Gruppe von Mandanten: Das Segmentieren von Mandanten kann gelingen durch einen

  • Branchenfokus:
    Alle deutschen Zoodirektoren, alle Kommunen mit eigenem Schwimmbad im Umkreis von 300 km, alle online verkaufenden Stoffproduzenten
  • Rechtsgebietsfokus:
    Medizinrecht nur für Ärzte und Krankenhäuser, Sozialrecht nur für Hartz IV Empfänger, Wettbewerbsrecht nur für die Filmindustrie
  • Geo (Sprach-) fokus:
    Privatklientel im Umkreis von 100 km um unsere Kanzlei, Hauskauf in Frankreich, Investitionen amerikanischer Unternehmen in Deutschland, russische Mandanten im Ruhrgebiet
  • Gruppenfokus:
    Wir vertreten nur Homosexuelle, Behinderte, Hausbesitzer, Senioren, Tierbesitzer, Kinder, Flüchtlinge, Sportler…

Eine Kanzleistrategie braucht die SWOT-Analyse.

Sie strukturiert diese Themen:

  • Was haben Sie nach innen zu bieten?
  • Was haben Sie von außen zu fürchten?
  • Was fehlt Ihnen noch nach innen?
  • Was wird Sie von außen begünstigen?

Die SWOT-Analyse hilft Ihnen, ein definiertes Kanzlei-Ziel mit Leben zu füllen.
Ihre Kanzlei hält dadurch den Kurs und entscheidet sich durch diese Analyse z. B. für den taktisch klugen Standort, für ein einziges Rechtsgebiet, für eine neue Kanzlei-Webseite, für inhouse Mandantenevents oder ein neues, eigenes Produkt.

Trends, die Sie nutzen, werden zu Katalysatoren. Trends, die Sie verschlafen, werden zu Hindernissen.
Beschreiben Sie also die wichtigsten Trends für Ihre Branche, für Ihr Rechtsgebiet, für Ihre geographische Umgebung.
Die größten Trends kommen zuerst: Legal Tech, Online-Strategie, Demographischer Wandel, Nicht-juristische Mitbewerber in der Rechtsberatung, Rechtsmarkt-Entwicklungen in benachbarten EU-Ländern, technische Innovationen, Internet-Trends, wirtschaftliches Umfeld, Bevölkerungsstruktur in Ihrem Ort, verändertes Such- verhalten der Mandanten etc.
Dann kommen Faktoren für Ihren Markt dran: Mandanten verlangen Festpreise, neue Produkte, kostenlose Checklisten, interaktive Internetpräsenz, Sprachkenntnisse, lokale Flexibilität etc.
Mitbewerber zwingen zu proaktiven Preisnachlässen, zu öffentlich wahrnehmbarer Image-Anpassung etc.

Trends mit eigenem Profil verbinden
Stellen Sie nun Trends (außen) Ihren Stärken und Schwächen (innen) gegenüber. So ermitteln Sie, ab Ihre Kanzlei Trends schon jetzt nutzen kann oder dafür noch Erweiterungen durchführen muss.
Falls Trends ein Risiko für Ihre Kanzlei darstellen, ändern Sie umgehend Ihre Auftritte und Ihre „Innenausstattung“.

Was braucht Kanzleimarketing?

Kanzlei-Marketing gehört zur Akquise und damit zu den A-Aufgaben in einer Kanzlei. Es ist nur top down einzuführen, also von oben nach unten.

Kanzleimarketing ist ein Umsetzungsinstrument und damit das Gegenteil von beliebigen Aktionen.
Es folgt logisch und chronologisch auf eine für alle in der Kanzlei verbindliche Kanzlei-Strategie („Als wer will ich am Markt bekannt sein“) und antwortet auf die Frage: „Wie setze ich diese Strategie um?“

Effektives Kanzleimarketing braucht einen einzigen Verantwortlichen.
Dieser ist mit einem eigenen Budget für mindestens zwei Jahre ausgestattet.

Kanzleimarketing braucht Zeit
Wenn Sie als Kanzleichef keine externen Marketingfachleute direkt beauftragen, sondern einer Mitarbeiterin diese Aufgabe übertragen, geben Sie ihr ein solches Ziel vor, das Sie zuvor mit Ihren Kollegen definiert haben.
Lassen Sie sich Wege dorthin präsentieren, und entscheiden Sie einen der skizzierten Wege. Optimieren Sie gemeinsam Details. Vereinbaren Sie regelmäßige Meetings mit ihm.
Lassen Sie sie Rat einholen bei Kollegen ähnlicher Kanzleigröße oder bei professionellen Marketingfachleuten, die es auch auf Kanzleien spezialisiert gibt.
Vergessen Sie alle Vorstellungen von sofortigen Erfolgen. Ohne Marktdurchdringung geht nichts.
Sie brauchen viel Geduld und langen Atem!

Kanzleimarketing braucht Geld
Geben Sie einem Marketing-Verantwortlichen ein festes Budget14 von ca. 2 % Ihres durchschnittlichen Jahresumsatzes. Falls Sie mit Kanzlei-Webseite, Facebook-Seite, Kanzlei-Broschüren, Mandantenbefragungen, Vorträgen, Mandanten-Events etc. gerade erst beginnen, starten Sie furchtlos und unbeirrt mit bis zu 10 % im ersten Jahr und verzichten Sie dafür lieber auf Urlaub

Kanzleimarketing braucht Rückhalt
Halbe Sachen sind ganze Katastrophen! Verpflichten Sie, sobald das Konzept ausgereift ist, jeden Anwalt und natürlich auch jede Assistentin zur Einhaltung jener Regeln, die Sie gemeinsam in der Partnerrunde für das Kanzleimarketing beschlossen haben.
Um diese Regeln zu definieren, beziehen Sie auch Ihre Nicht-Juristen ein. Machen Sie die Vorgaben Ihres Marketingverantwortlichen zu A-Aufgaben für alle. Jeder muss sich dran halten; Sie werfen sonst Geld aus dem Fenster!

Kanzleimarketing braucht ein CRM (=Client Relationship Management-System)
Ein CRM-System bedeutet eine Vielzahl ineinandergreifender Maßnahmen, die kontinuierlich und von allen Kanzleimitarbeitern im Alltag beachtet werden. Es kümmert sich um

  • Mandantendatenbanken,
  • Recherchen über Neu-Mandate,
  • Recherchen über neue Strömungen am Rechtsmarkt,
  • Beauty Contest / Pitch-Unterlagen,
  • Cross Selling-Potenziale,
  • neue Märkte,
  • Schulungen (Kanzlei-Präsentation, Honorarinformation, Akquise),
  • Branding,
  • Recruiting

Kanzleimarketing braucht das Wissen über die Motivation der Mandanten
Die Marketingperspektive hat sich glücklicherweise gewandelt. Nicht mehr „Was kann ich alles anbieten?“ sondern „Was braucht die von mir angepeilte Mandantengruppe?“ erleichtert und strukturiert das Kanzleimarketing – und macht es erfolgreich.
Anwälte setzten früher ihre eigenen Leistungen häufig mit dem Bedarf des zukünftigen Mandanten gleich. Die Frage: „Was braucht Ihr Mandant“ wurde früher gern beantwortet durch „Er braucht eine arbeitsrechtliche Beratung“.

Hierarchiefurcht als Erfolgskiller

In Kanzleien ist das Paradies weit weg: Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten ist verantwortlich für die Vorstellung, alles müsse durch alle besprochen werden.
Dadurch entstehen Stagnation, Misserfolge und Frust. Endlose, folgenlose Debatten unter Gleichrangigen

– verhindern Entscheidungen,
– ruinieren jedes Zeitmanagement,
– vergrößern das Misstrauen untereinander,
– gefährden Arbeitsplätze,
– begünstigen Krankenstand und Fluktuation,
– führen zu verdecktem Machtgerangel,
– ermöglichen intrigante Szenarien,
– verursachen intern Neid auf Umsätze.

Finanzielle Eckdaten festlegen

Loten Sie Kanzlei-Gründer-Darlehen aus. Erstellen Sie Ihren Businessplan; der zwingt Sie selbst zu ausdrücklich dargelegten Kanzlei-Strategien und Aktionsvorhaben und bietet Ihnen eine Art Controlling.
„Rechtsanwälte machen die gleichen Fehler wie andere Gründer; sie vergessen Kostenpositionen, verwechseln Rentabilität und Liquidität oder kalkulieren das Arbeitnehmerbrutto falsch.“ Rechnen Sie den Stundensatz aus, den Sie einnehmen müssen, um Ihre Kanzlei zu finanzieren.
Entscheiden Sie vor allem, ob Sie für die sog. Kosten- oder die Qualitätsführerschaft am Markt bekannt sein wollen:

  • Qualitätsführer: Sie wollen die qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis anbieten.
  • Kostenführer: Sie wollen durchschnittlich gute Qualität zu möglichst geringen Kosten produzieren und am Markt durch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen werden.

Wer diese Qualitätswahrnehmung gar nicht entscheidet oder weitere Entscheidungen zur angepeilten Marktposition nicht trifft oder nicht durchzieht, wird sich selbst vom Markt entfernen.

Netzwerke

Netzwerke, in denen Anwälte ihr Wissen kostenlos streuen, sind begehrt und stark frequentiert.
Nutzen Sie diese Tendenz und gehören Sie von Anfang an dazu. Ob das selbst gegründete Netzwerke sind, seit 175 Jahren bestehende internationale Kanzlei-Kooperationen oder Online-Netzwerke, ist dabei ja unwichtig.
Lediglich zu Ihrem Kanzlei-Ziel muss das von Ihnen angepeilte Netzwerk passen.

Finden Sie Ihre Alleinstellung

Der USP („Unique selling proposition“) ist ein kostbares Gut.
Unverzichtbar sogar, wenn Sie viele Mitbewerber haben.

Der Einzige, der…
Anwälte stellen sich zu Beginn ihrer Karriere vor: „Ich werde der einzige Anwalt Deutschlands, der alle Zoodirektoren Europas vertritt.“ Gerade wenn es einigermaßen abgedreht klingt, wird sofort eine Richtung erkennbar, die sich wegen ihrer „Eigenart“ schnell herumspricht.
Der USP („unique selling proposition“) kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden.
Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind.

Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch

  • Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“,
  • Segmentbegrenzung: „Wir sind Spezialisten in Sachen Erwachsenenunterhalt“,
  • Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – Fachanwälte im Rheinland“,
  • Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“,
  • Kanzlei-StrategieKanzlei-Kooperationen: Anwaltskanzleien kooperieren mit Apotheken, Ingenieuren…

Nischen entdecken und besetzen

Na klar. Sie werden als besorgter Berufsträger sagen: „Nicht jeder Anwalt kann eine Nische besetzen. Wo kämen wir denn dahin?“
Ganz Recht; jeder unvoreingenommene Marktbeobachter stimmt Ihnen zu.
Gerade deshalb sollten Sie keineswegs den Versuch, sondern nur dessen Gegenteil fürchten: Nicht jeder Anwalt kann das machen, was schon sein Mitbewerber macht; diese anwaltliche Spielart freiwilliger Kannibalisierung hat schon genug Opfer gekostet.
Als Nische bezeichnet man ein Marktsegment, das von der Konkurrenz entweder noch gar nicht (Marktlücke) oder unzureichend (Versorgungslücke) beackert wird.

 

Markt- und Versorgungslücken finden

Berühmt sind spektakuläre Disziplinen z. B. mit lokalen Versorgungslücken im Pferderecht, Skirecht oder Weinrecht, Seniorenrecht und neuerdings natürlich
Migrationsrecht.
Nischen finden Sie überall: im Umweltrecht (Produzenten wollen Ökosiegel und EU-Umweltzeichen), bei neuen Technologien (Legal Tech, Elektromobilität, Pflegeroboter, Big Data, predictive police), im Sportrecht (acht neue Sportarten werden olympisch) oder bei Hobbies (Drohnen, Pokemon-Go, Quad fahren, Wingsuit, Basejumping, Tauchen).
Berühmt ist auch, die Art und Weise der Rechtsberatung zu verändern:
Extreme Zuverlässigkeit, Festpreisangebote bei Anwalt.de, sofortige Termine, Fallanamnese durch den Mandanten selbst über die Kanzleiwebseite, Beratung über Skype, online-Beratung, blitzschnelle Interventionen, ständige elektronische Benachrichtigung des Mandanten (dadurch hohes Sicherheitsgefühl, dadurch keine unnötigen Telefonate).

Weitere Angebote:

Kanzleischulung „Kanzleimarketing“

Tipps, Tricks und Training für effiziente Umsetzungsmethoden einer Kanzleistrategie.

Kosten:

2400 Euro + MWSt. + Reise + Übernachtung
Sonderpreise für dazu gebuchte Kanzleivorträge am Vorabend.

busmann training®

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Johanna Busmann, Hamburg
30 Jahre Anwaltstraining, Strategieberatung und Kanzleicoaching

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