Was unterscheidet Kanzleimarketing von Werbung und Public Relations?

Die Definition einiger unberechtigterweise synonym verwendeter Begriffe erleichtert die Marketingarbei in der Kanzlei:

Marketing = Meine Arbeit sagt, was ich kann.
Mandantenevents, Broschüren, Vortragsveranstaltungen, Onlineakquise, Aufsätze,…
Mehr lesen: Kanzleimarketing

Werbung = Ich sage, was ich kann.
Bezahlte Werbemittel, die den Interessenten unabhängig von seinem Bedarf erreichen (oder auch nicht): Plakate, Banner, Kanzleischilder, Visitenkarten, Autoaufkleber etc.
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PR – Public Relations = Andere (nicht Mandanten) sagen, was ich kann.
Magazine, Zeitungen, Internetforen oder TV berichten über unsere Kanzlei. Pressemitteilungen, Sponsoring, Interviews, Litigation PR sorgen dafür.
Mehr lesen: PR in der Anwaltskanzlei

Was ist Kanzleistrategie? Was ist Kanzleimarketing?

Die Kanzleistrategie antwortet auf die Leitfrage: „Als wer genau wollen wir bekannt sein?“ Kanzleimarketing ist daraus die logische Folge und beantwortet die Frage: „Durch welche konkreten Methoden schaffen wir das?“

Wenn die Strategie nicht eingerichtet ist, wird Marketing zum Euro-Grab. 
Äußerungen über Strategie klingen aus Anwaltsmund oft wie die Abwehr strategischer Überlegungen: „Unsere Strategie ist Umsatz“ oder „Wir brauchen keine Strategie; wir geben jeden Tag unser Bestes“ oder auch gern mal „Unsere Strategie ist die Bundesliga im Wettbewerbsrecht.“
Tipps lesen: Kanzleistrategie

Marktverlierer
Wer das Kanzleigeschäft planlos, selbstbezogen und unbehelligt von betriebs- und marktwirtschaftlichen Erkenntnissen  führt (ungefähr wie einen „Bauchladen mit Zufallsergebnissen“), wird sich am Markt nicht erfolgreich positionieren.

Markt kennen
Auch Markus Hartung warnt: „Wer den Markt nicht kennt, kann ihn nicht erfolgreich bedienen.“ Das bedeutet:

• Wer wegschaut, sieht Marktchancen nicht.
• Wer kein Ziel hat, richtet keinen eigenen unverwechselbaren Fokus ein
• Wer Angst vor der Zukunft hat, leugnet Bedrohungen seiner derzeitigen Marktposition
• Wer seinen eigenen Marktwert nicht kennt, geht keine rechtzeitigen strategischen Allianzen mit anderen Kanzleien oder berufsfremden Organisationen ein
• Wer sich über- oder unterschätzt, gibt dem Mitbewerber zu viel Macht

Was braucht Kanzleimarketing extern?

Kanzleimarketing braucht die “Vier P des Marketing”. Das sind vier stabilen Säulen, die das Ziel der Kanzlei zu erreichen helfen:

1. Produkt: „Was biete ich an?“
Es ist abwegig, Sozial- oder Asylrecht anzubieten, wenn Sie reich werden wollen und erfolglos, Gesellschaftsrecht anzubieten, wenn Sie nicht zeitgleich Steuerrecht anbieten können.

• Lösung: Grenzen Sie Ihr Produkt auf die von Ihnen gewählte Zielklientel ein. Prüfen Sie, ob Sie dieses Produkt um Festpreisprodukte in standardisierbaren Bereichen erweitern können. Das bindet und ködert Mandanten. Ihnen ermöglicht es effiziente Beratungen in komplexeren Themen mit höheren Honoraren.

2. Platz: „Wo biete ich das an?“
Es ist abwegig, eine familienrechtlich aufgestellte Kanzlei im 100-km- Umfeld von 20 gleich oder ähnlich aufgestellten Konkurrenten zu eröffnen. Es ist abwegig, Vertriebswege des „web 2.0“ nutzen zu wollen, wenn Ihre angestrebte Klientel gegen Blogs, Twitter, Facebook etc. allergisch ist.

• Fragen: Ist Ihr Platz eher entschieden als Ihre Ausrichtung? Dann entwickeln Sie unbedingt eine Alleinstellung am Ort! Ist Ihre Ausrichtung eher entschieden als Ihr Ort? Dann gehen Sie an einen Ort, an dem Ihre Ausrichtung nicht existiert.

3. Promotion:„Wie biete ich das an?“
Es ist absurd, wie die Spinne im Netz zu warten, bis die Kunden aufmerksam werden. Abwegig sind übrigens auch Hochglanzbroschüren für Mittelständler. Bieten Sie genau das, was der Mandant braucht und gehen Sie genau dort hin, wo der Mandant sucht.

• Beispiel: Falls Ihr Mandant im Internet nach Ihrer Leistung sucht: Contentmarketing auf Ihrer Webseite, AdWords-Kampagne bei lokal begrenzter Akquise und großer Konkurrenz und regelmäßiges, keywordoptimiertes Bloggen sind unverzichtbar.

4. Preis: „Zu welchem Preis biete ich das an?“
Es ist abwegig, hohe Honorare anzustreben, wenn Sie bei Einwänden einknicken oder den Gegenwert (noch) nicht „fühlen“. Es ist abwegig, nach RVG abzurechnen, wenn der Umfang Ihrer Arbeit nicht abschätzbar ist.

• Strategie:Entscheiden Sie vor allem: Wollen Sie Qualitätsführer (qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis) oder Kostenführer (durchschnittlich gute Qualität zu möglichst geringen Kosten) sein?
  Üben Sie unbedingt, locker über das Honorar zu informieren. Knicken Sie dabei niemals NACH einem Einwand ein; das Image „Billigheimer“ rächt sich bitterböse.

Was braucht Kanzleimarketing intern?

Kanzlei-Marketing gehört zur Akquise und damit zu den A-Aufgaben in einer Kanzlei. Es ist nur top down einzuführen, also von oben nach unten.

Kanzleimarketing ist ein Umsetzungsinstrument und damit das Gegenteil von beliebigen Aktionen.
Es folgt logisch und chronologisch auf eine für alle in der Kanzlei verbindliche Kanzlei-Strategie („Als wer will ich am Markt bekannt sein“) und antwortet auf die Frage: „Wie setze ich diese Strategie um?“

Effektives Kanzleimarketing braucht einen einzigen Verantwortlichen.
Dieser ist mit einem eigenen Budget für mindestens zwei Jahre ausgestattet.

Kanzleimarketing braucht Zeit
Wenn Sie als Kanzleichef keine externen Marketingfachleute direkt beauftragen, sondern einer Mitarbeiterin diese Aufgabe übertragen, geben Sie ihr ein solches Ziel vor, das Sie zuvor mit Ihren Kollegen definiert haben.
Lassen Sie sich Wege dorthin präsentieren, und entscheiden Sie einen der skizzierten Wege. Optimieren Sie gemeinsam Details. Vereinbaren Sie regelmäßige Meetings mit ihm.
Lassen Sie sie Rat einholen bei Kollegen ähnlicher Kanzleigröße oder bei professionellen Marketingfachleuten, die es auch auf Kanzleien spezialisiert gibt.
Vergessen Sie alle Vorstellungen von sofortigen Erfolgen. Ohne Marktdurchdringung geht nichts.
Sie brauchen viel Geduld und langen Atem!

Kanzleimarketing braucht Geld
Geben Sie einem Marketing-Verantwortlichen ein festes Budget14 von ca. 2 % Ihres durchschnittlichen Jahresumsatzes. Falls Sie mit Kanzlei-Webseite, Linked-In-Profil, Kanzlei-Broschüren, Mandantenbefragungen, Vorträgen, Mandanten-Events etc. gerade erst beginnen, starten Sie furchtlos und unbeirrt mit bis zu 10 % im ersten Jahr und verzichten Sie dafür lieber auf Urlaub.

Kanzleimarketing braucht Rückhalt
Halbe Sachen sind ganze Katastrophen! Verpflichten Sie, sobald das Konzept ausgereift ist, jeden Anwalt und natürlich auch jede Assistentin zur Einhaltung jener Regeln, die Sie gemeinsam in der Partnerrunde für das Kanzleimarketing beschlossen haben.
Um diese Regeln zu definieren, beziehen Sie auch Ihre Nicht-Juristen ein. Machen Sie die Vorgaben Ihres Marketingverantwortlichen zu A-Aufgaben für alle. Jeder muss sich dran halten; Sie werfen sonst Geld aus dem Fenster!

Kanzleimarketing braucht ein CRM (=Client Relationship Management-System)
Ein CRM-System bedeutet eine Vielzahl ineinandergreifender Maßnahmen, die kontinuierlich und von allen Kanzleimitarbeitern im Alltag beachtet werden. Es kümmert sich um

• Mandantendatenbanken,
• Recherchen über Neu-Mandate,
• Recherchen über neue Strömungen am Rechtsmarkt,
• Beauty Contest / Pitch-Unterlagen,
• Cross Selling-Potenziale,
• neue Märkte,
• Schulungen (Kanzlei-Präsentation, Honorarinformation, Akquise),
• Branding,
• Recruiting

Weiter lesen: CRM in der Kanzlei

Kanzleimarketing braucht das Wissen über die Motivation der Mandanten
Die Marketingperspektive hat sich glücklicherweise gewandelt. Nicht mehr „Was kann ich alles anbieten?“ sondern „Was braucht die von mir angepeilte Mandantengruppe?“ erleichtert und strukturiert das Kanzleimarketing – und macht es erfolgreich.
Anwälte setzten früher ihre eigenen Leistungen häufig mit dem Bedarf des zukünftigen Mandanten gleich. Die Frage: „Was braucht Ihr Mandant“ wurde früher gern beantwortet durch „Er braucht eine arbeitsrechtliche Beratung“.

Alle Marketingaktivitäten sind einfach, wenn Ihre Zielgruppe homogen ist.

Die Zielgruppenanalyse stellt die Basis einer erfolgreichen Marketingstrategie dar.
Auf welchen Kanälen kommen Ihre Fähigkeiten und Produkte zu Ihren zukünftigen Mandanten?
Das können Sie nicht wissen, wenn Sie die Gemeinsamkeiten Ihrer Zielgruppe nicht kennen.
Sogar an Ihrer Sprche (auch in der Webseite) scheitert es dann schon.

• Wenn das geschieht, fehlen entweder die Kanzleistrategie (Segmentieren von Mandanten) – oder die bisherigen Marketingmethoden waren falsch gewählt.

Gern verkaufen Anwälte die Zusammensetzung ihrer Mandantschaft oder Teile davon als Betriebsunfall – statt selber zu bestimmen, wer kommen darf. Das klingt peinlich nach Opferstatus:

• „Zu uns kommen so viele PKH-Mandanten“
• „Das Honorar können wir bei unseren Mandanten nicht durchsetzen“
• „Unsere Mandanten haben leider alle nur Einzelmandate. Da können wir nichts ausweiten.“

Viele Köche verderben den Brei!

Anwälte neigen dazu, Marketingfachleute, HR Manager und Business Developer einzustellen, um später an geeigneter Stelle nicht auf sie zu hören.
Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten ist nicht nur verantwortlich für Stagnation und Misserfolge ihrer Kanzleien.
Sie führt auch zu Delegationsfurcht beliebiger Bereiche an frisch eingestellte Fachleute.
Das ist “systemimmanent verständlich” (denn keiner bildete Anwälte zu Managern ihrer Kanzlei aus) und objektiv bescheuert. Anwälte

• verhindern Entscheidungen
• ruinieren jedes Zeitmanagement
• vergrößern das Misstrauen untereinander
• gefährden Arbeitsplätze
• begünstigen Krankenstand und Fluktuation
• führen zu verdecktem Machtgerangel
• ermöglichen intrigante Szenarien
• verursachen intern Neid auf Umsätze

Finanzielle Eckdaten festlegen

Loten Sie Kanzlei-Gründer-Darlehen aus. Erstellen Sie Ihren Businessplan; der zwingt Sie selbst zu ausdrücklich dargelegten Kanzlei-Strategien und Aktionsvorhaben und bietet Ihnen eine Art Controlling.
„Rechtsanwälte machen die gleichen Fehler wie andere Gründer; sie vergessen Kostenpositionen, verwechseln Rentabilität und Liquidität oder kalkulieren das Arbeitnehmerbrutto falsch.“ Rechnen Sie den Stundensatz aus, den Sie einnehmen müssen, um Ihre Kanzlei zu finanzieren.
Entscheiden Sie vor allem, ob Sie für die sog. Kosten- oder die Qualitätsführerschaft am Markt bekannt sein wollen:

• Qualitätsführer: Sie wollen die qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis anbieten.
• Kostenführer: Sie wollen durchschnittlich gute Qualität zu möglichst geringen Kosten produzieren und am Markt durch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen werden.

Wer diese Qualitätswahrnehmung gar nicht entscheidet oder weitere Entscheidungen zur angepeilten Marktposition nicht trifft oder nicht durchzieht, wird sich selbst vom Markt entfernen.

Finden Sie Ihre Alleinstellung

Der USP (“Unique selling proposition”) ist ein kostbares Gut.
Unverzichtbar sogar, wenn Sie viele Mitbewerber haben.

Der Einzige, der…
Anwälte stellen sich zu Beginn ihrer Karriere vor: „Ich werde der einzige Anwalt Deutschlands, der alle Zoodirektoren Europas vertritt.“ Gerade wenn es einigermaßen abgedreht klingt, wird sofort eine Richtung erkennbar, die sich wegen ihrer „Eigenart“ schnell herumspricht.
Der USP („unique selling proposition“) kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden.
Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind.

Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch

• Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“,
• Segmentbegrenzung: „Wir sind Spezialisten in Sachen Erwachsenenunterhalt“,
• Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – Fachanwälte im Rheinland“,
• Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“,
• Kanzlei-StrategieKanzlei-Kooperationen: Anwaltskanzleien kooperieren mit Apotheken, Ingenieuren…

Nischen entdecken und besetzen

Na klar. Sie werden als besorgter Berufsträger sagen: „Nicht jeder Anwalt kann eine Nische besetzen. Wo kämen wir denn dahin?“
Ganz Recht; jeder unvoreingenommene Marktbeobachter stimmt Ihnen zu.
Gerade deshalb sollten Sie keineswegs den Versuch, sondern nur dessen Gegenteil fürchten: Nicht jeder Anwalt kann das machen, was schon sein Mitbewerber macht; diese anwaltliche Spielart freiwilliger Kannibalisierung hat schon genug Opfer gekostet.
Als Nische bezeichnet man ein Marktsegment, das von der Konkurrenz entweder noch gar nicht (Marktlücke) oder unzureichend (Versorgungslücke) beackert wird.

Weiter lesen: Marktnischen für Kanzleien

Markt- und Versorgungslücken finden

Berühmt sind spektakuläre Disziplinen z. B. mit lokalen Versorgungslücken im Pferderecht, Skirecht oder Weinrecht, Seniorenrecht und neuerdings natürlich Migrationsrecht.
Nischen finden Sie überall: im Umweltrecht (Produzenten wollen Ökosiegel und EU-Umweltzeichen), bei neuen Technologien (Legal Tech, Elektromobilität, Pflegeroboter, Big Data, predictive police), im Sportrecht (acht neue Sportarten werden olympisch) oder bei Hobbies (Drohnen, Pokemon-Go, Quad fahren, Wingsuit, Basejumping, Tauchen).

Berühmt ist auch, die Art und Weise der Rechtsberatung zu verändern:
Extreme Zuverlässigkeit, Festpreisangebote bei Anwalt.de, sofortige Termine, Fallanamnese durch den Mandanten selbst über die Kanzleiwebseite, Beratung über Skype, online-Beratung, blitzschnelle Interventionen, ständige elektronische Benachrichtigung des Mandanten (dadurch hohes Sicherheitsgefühl, dadurch keine unnötigen Telefonate).

Netzwerke

Netzwerke, in denen Anwälte ihr Wissen kostenlos streuen, sind begehrt und stark frequentiert.
Nutzen Sie diese Tendenz und gehören Sie von Anfang an dazu. Ob das selbst gegründete Netzwerke sind, seit 175 Jahren bestehende internationale Kanzlei-Kooperationen oder Online-Netzwerke, ist dabei ja unwichtig.
Lediglich zu Ihrem Kanzlei-Ziel muss das von Ihnen angepeilte Netzwerk passen.

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