1. Was ist Cross Selling?

Cross-Selling ist ein Akquiseinstrument.
Es bezeichnet die Ausweitung eines derzeitigen Auftrags und ist damit ein Akquisetool in der Zeitzone Gegenwart.
Cross-Selling gilt als Teilbereich des CRM (Customer-Relationship-Management) mit dem Ziel, durch den Verkauf sowohl einander ergänzender, als auch unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Mandantenzufriedenheit, Mandantenbindung und Umsätze zu erhöhen.

• Für den Anwalt bedeutet ein pro-aktives Cross Selling rhetorisch die Gratwanderung zwischen unangemessener Zurückhaltung und billiger Promotion.

Video: Wie Sie Ihr Cross Selling befördern

2. Wie kann die Kanzleileitung zu Cross Selling motivieren?

Anwälte müssen motiviert sein, Mandate an eigene Kollegen weiter zu geben, ohne eigene Umsatzeinbußen zu befürchten.
In großen Kanzleien und vielen mittelständischen Sozietäten mit umsatzbasiertenm Entnahmesystem (“lockstep”) ist daher eine Art Übergabegebühr (“proliferation fee”) eingerichtet, um Cross Selling zu befördern.
Diese Gebühr wird überwiesen von der zweiten Abteilung an die erste. Sie ist eine “Belohnung” für die Weitergabe eines Mandats(-teils) an einen anderen Kollegen / eine andere Abteilung.
Durch diese Gebühr hat der erste Anwalt keine finanziellen Einbußen durch die Weitergabe.

• Achtung: Existiert diese Gebühr in Kanzleien mit umsatzbaierten Entnahmen nicht, ist eine Schulung in Sachen Cross Selling in der Regel Geldverschwendung.

3. Was ist der Nutzen von Cross-Selling?

Ein bestehendes Mandat auszuweiten, das hat viele Vorteile: Cross-Selling

• gelingt unabhängig von Konjunktur und Kunden, Zeiten und Zufällen sowie Branchen und Berufen.
• kann die Umsätze pro Mandant um bis zu 50 % steigern.
• hält finanzielle Investitionen gering, denn der Kunde ist schon da
• stärkt das bereits vorhandene Vertrauensverhältnis des Mandanten zu seinem Lieferanten
• erhöht die Zufriedenheit des Mandanten (und damit die Reputation der Kanzlei)
• ist schnell lernbar

4. Was sind die Voraussetzungen für effizientes Cross-Selling?

Es ist schwieriger, einen neuen Mandanten zu gewinnen, als einen bestehenden an die Kanzlei zu binden.
Und es ist viel teurer: Nach Untersuchungen von Marketingspezialisten ist es rund fünf bis zehnmal teurer, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten.

Geld und Zeit sparen durch Cross Selling
Es lohnt sich also in vielfacher Hinsicht, derzeitigen Kunden einen realen – und bis dahin vielleicht unbewussten – weiter führenden Bedarf bewusst zu machen und sie dadurch zufrieden zu stellen: Zeit, Energie und sehr viel Geld werden dadurch eingespart.
Der Erfolg von Cross-Selling ist abhängig von personellen, organisatorischen und kommunikativen Maßnahmen, die alle ineinandergreifen.

• Bei einem strukturierten Cross-Selling bleibt nichts dem Zufall überlassen.

Wer macht was?
Sie müssen sicher wissen, wer in Ihrer Kanzleiwas genau macht oder gerade entwickelt. Ihr Intranet muss perfekt gepflegt, Ihr CRM immer vollständig sein.
Nur transparente interne Kommunikation ermöglicht Cross-Selling.
Der empfehlende Anwalt muss viel Erfahrung mit ähnlichen Mandaten haben, um zu “raten”, welchen weiter führenden Bedarf auch dieser Mandant haben könnte.
Das “Raten” geschieht nebenbei, in kleinen Nebensätzen.

Cross-Selling setzt vor allem Führung voraus.
Die Kanzleiführung muss Cross Selling zur Kanzleikultur erhoben haben und wollen. In Sozietäten wird eine Akquisegebühr eingerichtet. Es muss sich lohnen, Mandanten an eine andere Abteilung abzugeben.
Führende MitarbeiterInnen der Kanzlei und die Partner werden in Cross Selling geschult.

5. Wodurch erscheint Anwälten Cross Selling so schwierig?

Abgeschlossen ist der Fall, abgelegt die Akte und abgehakt das Mandat?
Warten auf Godot ist jetzt dran – und der kommt bekannlich nie.
Eine solche passive Inszenierung einer Kanzlei und der dazu gehörigen Personen ruiniert Ruf, Elan und Gesundheit aller Beteiligten – und natürlich den Geldbeutel.
In drei Punkte lassen sich die typischen anwaltlichen Einände gegen Cross Selling aufgliedern:

a. Cross Selling erfordert eine filigrane Kommunikation: “Ich will auf keinen Fall wie ein Versicherungsvertreter wirken und dem Kunden “was aufschwatzen”.
b. Cross Selling erfordert ein systematisches Kundenbewertungssystem: “Ich will meine Kunden nicht in “gute” und “schlechte” einteilen. Das ist menschenfeindlich.”
c. Cross Selling erfordert Erfahrung im Umgang mit ähnlichen Fällen: “Der Mandant weiß doch wohl am besten, was er braucht. Egal, wie viele Fälle ich schon hatte.”

6. Was führt Cross-Selling zu einem nachhaltigen Erfolg?

Um Cross-Selling zu einem nachhaltigen Erfolg zu führen, muss der Anwalt

• dem richtigen Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit anbieten,
• dem Kunden das weiter führende Produkt so beiläufig anbieten, dass der Kunde nicht genervt ist,
• nach strategischen Punkten entscheiden, was sich für wen als „Einstiegs- und Folgeprodukt“ eignet,
• attraktive weiter führende Produkte im Portfolio haben,
• dem derzeitigen Kunden den Nutzen dieser weiter führenden Produkte erläutern
• definieren, welche Kunden er derzeit von solchen Angeboten ausschließt,
• wissen, wozu, wodurch und wie lange er manche Kunden von solchen Angeboten ausschließt,
• alle Kundendaten (mit Zusatzwünschen, Zusatzpotenzialen, derzeitigem Stand, bisherigem Honorarvolumen, Referenzpotenzial) detailreich verwalten und vor allem ständig aktualisieren,
• in ständigem Kontakt mit dem Kunden bleiben, um geänderte Bedarfe des Kunden zu verstehen,
• beständig seinen Mitarbeitern die nachhaltige Geschäftsrelevanz des „Kümmerns“ erklären und sie veranlassen, A-Mandanten besonders gut zu behandeln,
• seine Mitarbeiter permanent in Cross-Selling Strategien schulen.

7. Wie organisieren Kanzleien ein strukturiertes „cross-selling“?

Die strukturierte und flächendeckende Einführung von cross-selling als Akquisestrategie in einer Anwaltskanzlei erfordert mehrere organisatorische Optimierungen.
Um cross selling auszuschöpfen, müssten Anwälte

• auflisten, bei welchen Mandanten sich die Ausweitung des Mandats lohnt: Umsatz, Image Ausweitung des portfolio, Expansion in ein neues Rechtsgebiet, Radiusakquise etc. sind Stichworte hierfür
• Mandanten vom cross selling ausschließen, wenn eine weiter führende Betreuung keine entsprechenden Umsatz-, Image oder Expansionsvorteile generiert.
• ihre Mandantenstruktur besser kennen: Welcher Umsatz – und vor allem welcher Gewinn – wurde mit welchen Mandanten erzielt? Wie schätzen wir die zeitliche Entwicklung über die Jahre ein? Welche unbearbeiteten Felder sehen wir? Wo liegt der geografische Fokus? Welcher Mandant hat uns weiter empfohlen? (bewährt: monatlich aktualisierte Matrix!)
• eine Datenbank führen, (Interne Dokumentation; Intranet) aus der hervor geht, was der Mandant benötigen könnte, wann und wozu er schon einmal da war, wer (wenn nicht Sie) bei welcher Gelegenheit diesen Mandanten wieder ins Boot holen bzw. weiter beraten könnte.
• Ergebnisse im Kollegen- bzw. Partnerkreis präsentieren und offen diskutieren; die meisten vergebenen Chancen entstehen durch suboptimale oder gar fehlende Kommunikation innerhalb der Kanzlei; insbesondere werden Anwälte anderer Dezernate nicht häufig, nicht früh und nicht offensiv genug in das Folgemandat eingebunden.
• Vergütungsmodelle vorhalten, die erweiterte Mandate als vollwertige Akquise einstufen und honorieren.
• cross selling zur Unternehmenskultur machen und „one-stop-shop“ auch in kleineren Kanzleien anbieten, besonders dann, wenn die Fachleute anderer Gebiete NICHT in derselben Kanzlei sind. Die Rechnungen laufen über einen Tisch. Haftungsfragen sind geklärt. Dafür sind Mandanten bereit, einen höheren Preis zu zahlen und anwaltliche Leistungen ungefragt zu promoten.

8. Welche rhetorischen Maßnahmen ermöglichen ein strukturiertes „cross-selling“?

Der Mandant hat gute Gründe, seine Rechtsberatungsbedarfe nicht oder nicht sofort komplett bekannt zu geben: vielleicht berät ihn ein anderer Anwalt in dieser Sache, vielleicht scheut er die Offenlegung seiner Probleme aus Scham oder aus Kostenfurcht – oder vielleicht kennt sie selbst gar nicht.
Um dem bestehenden oder ehemaligen Mandanten cross selling Potenziale bewusst zu machen oder ihm zu ermöglichen, sie zu benennen, sollten Anwälte ein paar rhetorische Regeln beachten:

• Ansprechen während eines Abschlussgesprächs: Trainierte Anwälte hören großartig zu. Sie paraphrasieren einen Nebensatz des Mandanten im Erstgespräch und verschieben dessen Beantwortung auf später: „Herr Berger, da sprechen Sie einen weiteren wichtigen Punkt an. Wenn Sie einverstanden sind, verschieben wir den auf etwas später; er gehört indirekt zum Thema. Ich mache mir hier eine Notiz.“ Achtung: Am Ende des Gesprächs auf die Notiz zurückkommen und sagen, was mit ihr passiert!

• Ansprechen durch die Nutzenargumentation: Der Anwalt zeigt auf, welchen Nutzen sein Mandant hätte, würde er sein Mandat ausweiten. Dabei ist die direkte Empfehlung eine verbreitete Methode für das cross selling. „Herr Berger, wenn Sie erlauben, würde ich Sie gern hinweisen auf eine weitere Möglichkeit, die wir noch nicht besprochen haben: Wenn wir jetzt auch noch X in die Wege leiten, könnten Sie dadurch rechtzeitig sicher stellen, dass….“ ACHTUNG: „Erwähnen Sie diesen Rat auf keinen Fall mehrmals, denn: „Ratschläge sind Schläge!“ Ihr Mandant muss Ihnen trauen, damit er Ihrem Rat folgt!

• Ansprechen durch den Perspektivwechsel: Der Anwalt erläutert, welchen konkreten Nutzen ANDERE seiner Mandanten schon hatten, wenn sie rechtzeitig auch noch „X“ abgesichert haben: „Herr Berger, andere Mandanten in Ihrer Situation hatten ZUSÄTZLICH die Befürchtung, dass sie durch X in Schwierigkeiten geraten könnten. Wie steht es damit bei Ihnen?“ Sie bewirken den Eindruck unaufdringlicher Kompetenz mit dem Subtext: „Das habe ich schon oft gemacht; ich bin kompetent.“ ACHTUNG: Die erwähnten Situationen anderer Mandanten MÜSSEN vergleichbar sein! Je konkreter Sie skizzieren, in welchen Situationen „X“ schon sinnreich war und mit welchem Nutzen, desto weniger aufdringlich wirken Sie!

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