Kanzleimarketing, Kanzleistrategie und Marktpositionierung
49 Aufsätze zur strategischen Kommunikation in Kanzleien
Geballtes Wissen – Gelungene Inspiration – Gelebte Beispiele
49 Aufsätze zur strategischen Kommunikation in Kanzleien
Geballtes Wissen – Gelungene Inspiration – Gelebte Beispiele
Weiteres Praxiswissen finden Sie in meinem Blog:
Das Mandanten-Erstgespräch ist voller Tücken und Stolperfallen. Anwälte machen es ihren Mandanten wirklich schwer, ein Vertrauen von der ersten Sekunde lang aufzubauen.
Kanzleien wollen den Zugriff einer bestimmten Gruppe unbekannter Suche sichern und diese unbekannten Sucher sicher auf ihre Webseite leiten.
Sie richten eine AdWords Kampagne ein, wenn sie auf organischem (= nicht bezahltem) Weg nicht genügend Traffic auf ihre Seite oder auf einen Teil davon bekommen, wenn das Conversion-Tracking Negatives ergibt – oder wenn sie beides befürchten.
AdWords bietet Vorteile, wenn Fachpersonal es einrichtet:
Etwa 167.000 Anwälte sind 2020 in Deutschland zugelassen, um die 5500 in Österreich.
Da fragt man sich doch: Wie überlebt man diesen Konkurrenzdruck als Anfänger?
Gestolpert wird im Kopf, gewonnen auch!
Der Wettbewerb im Anwaltsmarkt ist für Junganwälte unbestritten hart, die Erst-Orientierung bewirkt oft eher Wankelmut, und der Blick auf’s Konto lässt ihm zumindest am Anfang seiner Karriere Tag und Nacht keine Ruhe!
Sie wollen und müssen, so sagen sie jedenfalls, „Familie und Beruf unter einen Hut kriegen“.
Zu diesem Zweck suchen sie sich schlecht bezahlte Mandate und schwierig zu positionierende Rechtsgebiete wie Familienrecht oder Sozialrecht aus.
Sie fragen sich dabei nicht: Wodurch sind ausgerechnet unterbezahlte Zeiträuber besonders prädestiniert, die Familie zusammen zu halten?
Währenddessen greifen alles überstrahlende männliche (und ein paar schmallippige, tendenziell weibliche) Kollegen-Exemplare hochwertige Mandate aus ihrer Kanzlei ab.
Zufall? Keine Spur.
Anwältinnen müssen keine Emanzen sein, um Anwältinnenkongresse zu besuchen.
Sie lernen dort für ihren Arbeitsalltag genau dasselbe wie ihre männlichen Kollegen, lernen aber ganz anders – und stehen vor ganz anderen Herausforderungen.
Anwaltsportale, Presseportale und Rechtsportale sind als Multiplikatoren für die „visibility“ Ihrer Kanzlei im Internet unverzichtbar.
Das gilt besonders, wenn Sie Kanzlei-Gründer sind, und wenn Ihre Kanzlei in einer scharfen Wettbewerbssituation ist.
Jeder Anwalt spielt täglich etwa zehn berufliche Hauptrollen, ohne jemals zu schauspielern. Nicht in jeder Rolle sind Anwälte gut aufgestellt.
Beispiele:
Sie sind Kanzleiinhaber, ohne auch Unternehmer zu sein. Das geht nicht gut!
Sie sind Standortleiter, ohne ein guter Motivator zu sein? Die Umsätze stagnieren!
Sie sind Teamleiter ohne Arbeitsorganisator zu sein? Das geht sofort schief.
Sie sind Akquisiteur, ohne Marktstratege zu sein? Das rächt sich!
In schwach besetzten oder ungeliebten Rollen entsteht Zeitnot.
Telefonservice zeigt Kanzleikultur, sorgt für Mandantenbindung und entlastet den Anwalt.
Was Assistentinnen am Telefon aussenden, wird mit dem Büro assoziiert. Sie müssen deshalb freundlich, kompetent und in jeder Sekunde lösungsbereit beim Anrufer ankommen.
Dieser Wettbewerb mehrerer Kanzleien um ein meist zeitlich und finanziell umfängliches oder auch sehr spezialisiertes, in jedem Fall imageträchtiges Mandat ist wichtig.
Bei dieser Kanzleipräsentation gibt es viele Stolperfallen.
Kanzleien investieren viel Geld, Energie und Zeit in die Vorbereitung und Gestaltung ihrer Präsentation.
Kanzleikooperation, Teamarbeit, rege Dialogform mit eingeübter Fragetechnik, flexible Honorarstruktur der Bieterkanzlei und der Moderatorenstatus des Seniors haben schon zum Sieg geführt.
Cross Selling bezeichnet die Ausweitung eines derzeitigen Mandats Richtung „mehr desselben“ Rechtsgebiets oder Richtung „mehr aus einem anderen“ Rechtsgebiet.
Anwälte delegieren ungern wichtige Aufgaben an andere Profis.
Das hat mit dem Selbstbild eines Anwalts zu tun.
Er sieht sich als Vertreter eines Besserwisserberufs und wird – sachlich betrachtet – für diese Besserwisserei bezahlt.
7 typisch anwaltliche Kommunikationsfehler bei Junganwälten – und wie Sie sie beheben! Gestolpert wird im Kopf, gewonnen auch! Deshalb zunächst ein kurzer Blick auf das wichtigste aller Geschäftsfelder – auf das Areal zwischen Ihren Ohren:
Anwälte, die sich aufmachen, ihren ehemaligen Mandanten zurück zu gewinnen, haben oft einen besonders mächtigen Gegner besonders nah bei sich: es ist ihr innerer Schweinehund.
Besiegen Sie ihn.
Denn er versucht, sich um jeden Preis um die eigene Verantwortung zu drücken, überträgt die Verantwortung für den Wechsel des Mandanten auf den Mandanten und entmachtet dadurch sein eigenes „Herrchen“.
Schweinehund und Anwalt übersehen gemeinsam gern, dass es einst der Mandant war, der sich für den Anwalt entschieden hatte.
Durchsetzung ist Anwalts-Alltag.
Noch nie gab es Richter, die ihr Territorium kampflos aufgaben oder gegnerische Anwälte, die ihre Positionen freiwillig zurück steckten.
Beim Kanzlei-Empfang bestimmen Regeln, Rollen und Rituale die Reputation einer Anwaltskanzlei. Im Augenblick des Erstkontakts entscheidet sich für den Gast: Werde ich wertgeschätzt?
Bei der Übersendung einer Anfahrtskizze per mail während des Ersttelefonats fängt sie an, die hindernisfreie Kommunikation der Kanzlei gegenüber ihren Gästen.
Selbst wenn Kanzleien nach außen mit guter Marktpositionierung, stimmiger Reputation und anerkannter Marktführerschaft in ihrem Gebiet aufwarten, können suboptimale innere Prozesse nachhaltige Markterfolge schmälern oder gar blockieren.
Kanzleien machen Fehler in sieben übergeordneten Fehlerfamilien, deren wichtigster gemeinsamer Wirkungstreffer die „Servicefeindlichkeit“ gegenüber dem Mandanten ist. Jeder dieser Fehler ist vermeidbar, vorausgesetzt, er wird (ein-)gesehen, rechtzeitig gemeldet und nicht wiederholt.
Das RVG stellte Anwälte bereits bei seiner vorletzten Novelle im Jahr 2006 auf eine harte Probe. Der „Zwang, jetzt Honorare frei zu vereinbaren“ sowie ökonomische Überlegungen („Reicht der Stundensatz „x“, für genug Umsatz?“) und besonders die neuerdings – in Zeiten von Legal Tech – dringliche Frage „Welche Festpreise kann ich anbieten?“ sorgen für weitere Verunsicherung.
Kanzleikultur ist der Oberbegriff für selbst gemachte, verbindlich erwartete, von allen verwendete Denk, Fühl- und Verhaltensregeln innerhalb einer Anwaltskanzlei.
Kanzleikultur kann entweder negativ oder positiv wirken; gleichgültig lässt sie keinen.
Kanzleimarketing steht und fällt (!) mit dem Willen aller (!) handelnden Personen, ein gemeinsam definiertes Kanzleiziel wirklich zu erreichen – und sich nicht in folgenlosen Individual-Wünschen und -vorgehensweisen zu ergehen.
Anwaltskanzleien sind ja nicht gerade als Wellness-Oasen bekannt.
Mit Hilfe eines Team-Coachings löst eine kleinere Kanzlei ihre Primärprobleme (Mandantenschwund) durch Sekundärtugenden (Pünktlichkeit, Verlässlichkeit).
Schlendrian findet sich v.a. im Mandantengespräch, in der Kommunikation mit Interessenten (auch Kanzleiwebseite), im Telefonservice und natürlich vor allem im Kanzleimanagement.
Inhaltsstarke und oft veränderte Webseiten werden dominant durch SEO (Suchmaschinenoptimierung) gefunden.
Anwälte und Suchmaschinen lieben „Inhalte“; sie sind ein richtig cooles Paar und verstehen sich auf Anhieb!
Das „Marketing über den Inhalt“ gilt Anwälten als „ehrliche“ Methode, Mandanten zu begeistern.
„Legal Tech beschreibt den Einsatz von modernen, computergestützten, digitalen Technologien, um Rechtsfindung, -anwendung, -zugang und -verwaltung durch Innovationen zu automatisieren, zu vereinfachen und zu verbessern.“
Anwälte liefern Kompetenzpräsentation nach außen (an Mandanten, Gerichte, Gegner, zukünftige Mandanten) und Leistungen nach innen (an Mitarbeiter, Kollegen, Kanzlei-Teams).
Die Qualität dieser Leistungen bedeutet aus der Sicht des Lieferanten jeweils etwas anderes als aus der Sicht ihrer User:
Mandantenevents dienen der Akquisition und sind demnach eine A-Aufgabe eines Anwalts.
Ihr Sommerfest, Ihre Vernissage, Ihre Standorteröffnung, Ihre in-house Vorträge, Ihr Mandantenseminar oder Ihre offizielle Kanzleiübergabe:
Anwälte unterschätzen die folgende Akquise-Situation:
Der potenzielle Mandant ist bereits mit Termin in der Kanzlei. Er war noch nie zuvor da. Er hat ein Problem und erwartet eine Lösung. Ein Wettbewerb mit anderen Anwälten besteht offiziell nicht; ein Vertrag mit einem Anwalt ebenfalls (noch) nicht.
Seminare sind keine Vorträge!
Diese Aufteilung zwischen Seminar und Vortrag ist Anwälten eher fremd; sie verwenden die Begriffe gern synonym.
In Seminaren wird Können (das „Wie“) vermittelt, in Vorträgen Wissen (das „Was“). Können wird vielfach, manchmal jahrelang, geübt.
Ein echtes Kanzlei-Ziel ist extrem unbequem, unbeliebt – und gleichzeitig sehr sexy!
Das erlebt die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ in diesem Aufsatz stellvertretend für viele Kanzleien in ähnlicher Situation:
Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ hat vier deutsche Standorte mit 23 Anwälten, davon vier Partnern, und 21 Assistentinnen.
Seit knapp zwei Jahren existiert dieser Zusammenschluss aus zwei Kanzleien, jede für sich zuvor schon einigermaßen erfolgreich, ohne große Spezialisierung.
Mitarbeiterführung gehört zu den A-Aufgaben in einer Anwaltskanzlei.
Besonders oft geht bei Führung und Motivation der Mitarbeiter etwas schief, denn Anwälte haben nicht gelernt, die Chefrolle auszufüllen.
Sie meiden das Thema mangels Methoden: „Es geht doch auch so irgendwie“ oder: „Die raufen sich schon zusammen“ kennzeichnen den Umgang mit dem Thema „Anwalt als Führungskraft“.
Das sind freiwillige, strategisch begründete, feste oder lockere Zusammenschlüsse von Gleichgesinnten mit dem Ziel, gemeinsame Interessen besser zu vertreten als allein und somit den Einfluss des Einzelnen oder einzelnen Kanzlei zu optimieren.
Netzwerke haben feste, lockere oder gar keine Aufnahmeregeln.
Netzwerke müssen sich keine Satzung geben, anders als ein Verein, tun es aber oft.
Ihr guter Ruf im Netz ist schnell feststellbar:
Begründet inzwischen die meisten Empfehlungen: Sichtbar („visibility“) im Netz sein, dauernd erwähnt werden, ständig inhaltsreiche Shares von und zur Facebook-Seite produzieren und für viele Likes sorgen, dabei Kompetenzen beweisen, von völlig Unbekannten gefunden werden und bei allem noch einen richtig guten Eindruck hinterlassen.
Eine Kanzlei ohne Medienarbeit riskiert, dass über ihre Kompetenzen nicht oder nicht positiv außerhalb des Hauses geredet wird.
Wenn das wiederum geschieht, beginnen Anwälte, selber ihre Kompetenzen zu erklären – oder sich zu rechtfertigen.
Anwaltliches Wissen, Können und Engagement gehören auf die Bühne!
Etwa 80 % der aktiv akquirierenden Anwälte jeder Kanzleigröße geben an, Vorträge zu Akquisitionszwecken zu halten.
Mandanten können die Qualität anwaltlicher Arbeit nicht in „der Sache“ beurteilen und schauen – mangels Paragraphenkenntnis – auf kommunikative Details der Mandatsbearbeitung.
Hat auch Ihre Kanzlei am Geldende noch reichlich Monat übrig?
Dann wird es Zeit, das umzudrehen!
Statt über die Kostenquote zu sprechen, wird erst mal der Umsatz erhöht. Das hilft!
Kanzleien sind Wirtschaftsunternehmen. Sie sind daher immer automatisch profitorientiert – und leider nur manchmal profitabel!
„Es braucht zwanzig Jahre, eine Reputation aufzubauen und fünf Minuten, sie zu zerstören.“
Dieser legendäre Satz von Warren Buffet Satz passt auch zu Kanzleien.
Schwierige Mandanten sind in der Regel der Spiegel schwieriger Anwälte.
Etwa 90 % aller Mandanten werden durch schwierige Anwälte erst richtig unangenehm.
Anwälte machen während der Mandatsabwicklung folgenreiche Fehler, die ein erstes Vertrauensverhältnis zum Mandanten gefährden oder vernichten.
S.E.O. bezeichnet „Search Engine Optimization“, also die Optimierung Ihrer Kanzleiwebseite mit dem Ziel, dass sie durch unbekannte Sucher in der Online-Suche locker gefunden wird.
Fur ein perfektes Ranking in Suchmaschinen sind Kunden über Jahre dankbar.
Wer hätte sie nicht gern, die Unabhängigkeit von äußeren Faktoren und die Kompetenz, die eigene persönliche und berufliche Entwicklung weitgehend selbst gesteuert zu gestalten?
Anwälte hassen diesen Gegenentwurf zur Juristenausbildung: Er verbreitert jedes Thema und vertieft keins.
Anwälte halten Small Talk für kompliziert, peinlich oder überflüssig, denn es geht nicht um „die Sache“, und es geht auch nicht um Wissensvermittlung.
Anwälte beäugen hier äußerst misstrauisch, was nachgewiesenermaßen zu Akquiseerfolgen führt.
Hass und Liebe zu dieser Akquisemethode liegen ebenso eng beieinander wie ihr nachgewiesener Erfolg und ihr nachgewiesener Misserfolg.
Telefonakquise erhitzt nicht nur anwaltliche Gemüter; sondern oft auch die ihrer Zielpersonen; kalt lässt sie keinen!
Keiner hat dieselbe Welt wie Sie, obwohl jeder in derselben Welt wie Sie lebt. Mit Hilfe Ihrer fünf Sinne erleben, gewichten, bewerten und manipulieren Sie die Welt um sich herum. Sie filtern automatisch alles Erlebte intuitiv, ständig und in Millisekunden.
Wahrnehmung: Wie Sie sich und andere erkennen
Wahrnehmungsysteme in der Anwaltskanzlei
Referenzmandanten sind das Ergebnis von Weiterempfehlungen.
Sie bringen das Vertrauensverhältnis zum Anwalt des Referenzgebers gleich mit.
Und das merkt man ihnen an: Referenzkunden sind wegen dieses exklusiven Vertrauensvorschusses besonders leicht zu führen, verkörpern besonders wichtige Referenzpotenziale nach außen – und verzeihen sogar kleinere Fehler.
Die Aufmerksamkeit zukünftiger Kunden wird – in Abwesenheit des Werbenden – durch bezahlte, sichtbare oder hörbare Mittel zunächst höchstens unbewusst erhöht.
Kompliziert ist anwaltliche Werbung dadurch, dass sie fast nie auf akut Bedürftige trifft.
Hunderte wohlmeinender Zeitplanbücher und Time-Management – Systeme überschwemmen den Markt.
Viele von ihnen bieten leider nur dem Autor einen – allerdings mageren – Vorteil.
Besonders Anwälte verlieren die mühsam ausgefüllten „Zeitpläne“ zwischen ihren Akten!
Was viele Anwälte als Ziele bezeichnen, sind oft folgenlose Wünsche.
Da echte Ziele alle Schritte ihrer Umsetzung bereits in sich tragen, gelten Zieldefinitionen als ganz miese Spielverderber.
In aller Regel ist die Definition eines Ziels schwieriger als dessen Umsetzung anschließend.
„Umsatz ist unser Ziel“ oder „Wir möchten den Mittelstand interessieren“…
Selten hat so Wohlklingendes ein solches Desaster ausgelöst: Folgenlose Wunschproklamationen stehen ganz oben auf der Liste anwaltlicher Managementfehler. Ersetzen Sie sie durch Ziele.
„Wasch mich, aber mach mich nicht nass – Ziele in der Anwaltskanzlei“