Was ist der beauty contest?

Der „Beauty Contest“ (das Wort „pitch“ wird synonym verwandt) ist der Wettbewerb mehrerer Kanzleien um ein meist zeitlich und finanziell umfängliches oder auch sehr spezialisiertes, in jedem Fall imageträchtiges Mandat.
Die Anfrager sind oft Rechtsabteilungen eines Konzerns auf der Suche nach quantitativer oder qualitativer Unterstützung oder auch mittelständische Unternehmen ohne eigene Rechtsabteilung, die vor einer großen Aufgabe stehen und ein juristisches Beraterteam brauchen.
Die erweiterte Definition umfasst im viel kleineren Bereich alle Situationen, in denen ein zukünftiger Mandant anruft, um Anwälte in ihren Leistungen zu vergleichen, bevor er das Mandat erteilt.

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Beauty Contest: Steckbrief

Die Methode ist – für beide Seiten – teuer, zeitaufwändig und vollkommen unsicher im Ergebnis.
Die telefonische Anfrage nach einem „Beauty Contest“ dauert im Regelfall zwischen 3 und 15 Minuten, die schriftliche per E-Mail oder Brief kann von vier Zeilen bis zu drei DIN-A-4 Seiten lang sein.
Manchmal stellen Rechtsabteilungsmitarbeiter den Kontakt her, manchmal treten diese gar nicht in Erscheinung.
Inhabergeführte Mittelständler melden sich entweder persönlich oder lassen durch ihren Geschäftsführer den Bedarf skizzieren.

• Nicht jede angesprochene Kanzlei darf sich persönlich präsentieren. Bereits das vorab schriftlich eingereichte Material führt bei etwa jeder dritten Anfrage zur Absage. Verantwortlich dafür sind unergiebige Referenzmandate[1] und unzureichende Deallisten.
• Je höher das erwartete Honorarvolumen, je langfristiger der erhoffte Imagegewinn und je größer die Chancen zu gewinnen, desto mehr Zeit und Geld investieren Anwälte in seine Vorbereitung.
• In internationalen Zusammenhängen werden während der Präsentation per Video oder Telefon Kanzleipartner zugeschaltet. Immer häufiger finden die Präsentationen in Englisch statt und immer mehr mittelständische, spezialisierte Kanzleien und auch Boutiquen werden um eine Beteiligung gebeten.
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Gewinnerkanzleien

Wer kann diese Superpräsentation, die manchmal nur 30 Minuten dauert, gewinnen?
Früher entschieden Deallisten, Marktreputation und (bis in die 2000er Jahre) sogar die schiere Kanzleigröße über Sieg und Niederlage im Pitch.
Heute werden auch vollends unbekannte Boutiquen eingladen (z.B. aufgrund eines Aufsatzes), und eher “weiche” Faktoren scheinen heute den Zuschlag zu begründen.
Jedenfalls zeigen Gewinnerkanzleien während der Präsentation eine

• Leichtigkeit im Umgang mit dem Mitbewerb
• Empathie mit dem Anfrager
• dialogische Präsentationsform
• unverkrampfte, sehr konkrete Information über das Honorar
• Abneigung, ungefagt über die eigenen (Kanzlei-) Stärken zu reden (Kanzleipräsentation wird vorab als Info gemailt)
• Aversion, ungefragt Folien an die Wand zu werfen (Ausnahme: Zusammenfassung des bislang verstandenen Bedarfs)
• dramatische Eleganz in der Gesprächsführung (vor allem durch offene Fragen)

Gewinnerstrategien

Den Flexiblen gehört die Welt. Kleine Kanzleien, die gegen die “großen” Mitbewerber bestehen wollen, nutzen angepasste Marktstrategien, um Eindruck auf den Anfrager zu machen.
Sie bieten

• zum Einstieg geringere Stundensätze – und nutzen so geschickt den Kostendruck in Unternehmen
• eine niedrige Eintrittsschwelle durch inhaltlich begrenzte „Probemandate“
• offensiv den Eintritt durch sog. second opinion Einsätze
• bieten eine reelle Vergleichsmöglichkeit zu Großkanzleien (Mandatslisten, Honorarsenkung durch Zeitersparnis (Ki und Legal Tech)
• beweisen wendige Kompetenz und besondere Flexibiliät (klein ist schnell!).
• verfügen an den Schnittstellen übr ein störungsarmes Kooperationsnetz.

Anforderung an die Präsentatoren

Die Anforderungen an die Präsentatoren werden faktisch schärfer, auch wenn sie “formell” zu sinken scheinen:
Heute traut sich kein Seniorpartner mehr, selbstgefällig ohne Punkt und Koma zu reden, als reines Männerteam zu erscheinen oder gar Junganwälten des eigenen Teams das Wort abzuschneiden.
Ein Erfolgsfaktor für den Sieg war unter anderem der Umgang mit den folgenden Faktoren. Anfrager aus Dax Unternehmen haben schon:

 

• umfängliche Angebote über Wochenenden und Feiertage verlangt.
• viel zu kleine und zu dunkle Räume ohne ausreichende Getränke angeboten.
• Kanzleien rausgeschmissen, weil ein Anwalt die Abteilungsleiterin (verwechselt mit Sekretärin!) um einen Kaffee gebeten hatte.
• vier Anbieter innerhalb von zwei Stunden eingeladen; alle trafen sich im Flur.
• während der Präsentation gegähnt und auf die Uhr geschaut.[1]
• sich in Dialoge mit einem Anwalt begeben; alle anderen kamen nicht zu Wort.
• den Termin einen Tag vor der Präsentation abgesagt.
• Spezialwissen aus einem Pitch gesaugt, ohne zu beauftragen.

[1] Das ist selbstverständlich eine Folge langweiliger Präsentation

1. Vorbereitung

„Der Anfrager braucht normalerweise keine Beweise für unser Fach- und Branchenwissen; er will vor allem sicher sein, dass wir sein Vertrauen rechtfertigen.“ So skizziert ein Partner einer Großkanzlei die Notwendigkeit, sich auf den Anfrager einzustellen. Vorbereitung, so führt er weiter aus, sei dabei fast alles; suboptimal vorbereitet in einen Beauty Contest zu gehen, das bedeute reine Geldverschwendung.
Zur Vorbereitung gehören:

• Webseite des Anfragers: Akribisch wird dort zunächst die Webseite des Anfragers studiert. Sie gibt Auskunft über die Gesellschaftsform, aktuelle Firmenentwicklungen, Kooperationspartner, Großaufträge, Presseberichte, patentierte Produkte, derzeitige und frühere (Rechts-)Berater, Öffentlichkeitsarbeit, Personalwechsel in der Führung, Fusionen, hierarchische Strukturen, derzeitige Projekte, Unternehmens- bzw. Branchenvokabular und  neue Geschäftsfelder.
• Anschreiben: Dann wird das Anschreiben untersucht: Was braucht er wirklich? Welchen Bedarf skizziert er wörtlich? Welcher gewöhnlich dahinter liegende Beratungs-Bedarf wird nicht expressis verbis erwähnt? Welche Rechtsberatungs-Felder sind für ihn derzeit uninteressant?
• Schriftliches Material: Nach dieser Analyse richtet das schriftliche Material, das ihm vorab übersandt wird. Welche Mandate interessieren ihn besonders? Diese werden in der Dealliste prominent erwähnt.
• Historie mit dem Anfrager: Haben wir eine Historie mit diesem Anfrager? Wie kam der Anfrager darauf, uns einzuladen? Vertreten wir seine Lieferanten? War schon einmal eine Führungskraft des Hauses in einem unserer Vorträge? Gab es Messekontakte? In welcher unserer Abteilungen oder Standorte bestanden schon einmal Verbindungen zu ihm oder zu einer seiner Gesellschaften? Wann war das? Wer war beteiligt? Mit welchem Ergebnis? Welche Erfahrungen haben wir in der Branche zu bieten? Was kriegen wir außerdem über unsere interne Dokumentation heraus?
• Kontakt halten: Partner laden den Anfrager in manchen Fällen zum Lunch oder zu Industrieevents ein, besonders wenn sie ihn kennen, wenn Kollegen des Hauses ihn schon beraten haben oder wenn sie dieses Vorgehen aus anderen Gründen als nicht peinlich oder übergriffig einschätzen.
• Referenzen: Welche unserer bestehenden oder ehemaligen Mandate taugen in diesem Fall als Referenz? Welche davon dürfen wir veröffentlichen? Welche unserer Mandanten könnten wir zusätzlich um Genehmigung zur Veröffentlichung bitten? Kriegen wir durch ein Telefonat mit dem Anfrager im Vorfeld der Präsentation weitere relevante Informationen, die uns bei Auswahl der Unterlagen, bei der Zusammenstellung des Teams und bei der Kurzpräsentation einer rechtlichen Vorgehensweise helfen könnten?

 

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Visualisierungen

Anwälte visualisieren ungern. Das haben sie in der Universität gelernt.
Wenn ein Anwalt doch einmal sein eigenes Fachwissen visualisiert, schreibt er seine powerpoint Folien mit Worten voll.
Deshalb muss ihn jemand daran hindern, seine Visualisierung selbst, allein und ohne Training zu entwerfen.

Die Müdigkeit der Gewöhnung an fragwürdige Standards
Die Anfrager in einem beauty contest fangen (nach 20 Jahren übelster Egomanie-Erfahrung) schon an zu gähnen, wenn ein Anwalt seinen Computer einschaltet, statt den Anfrager anzuschauen und ihn reden zu lassen.

Präsentation ist visuell intolerabel mit viel zu viel unsortierten Details und

1. er kennt die Inhalte längst! Er hätte sich nicht an die Kanzlei gewandt, wenn deren Reputation im angefragten Bereich nicht tadellos und über jeden Zweifel erhaben wäre.

 

Kanzleipräsentationen werden daher im Vorweg oft lediglich als elektronisches Handout überreicht.

Dann wird der Wettbewerb untersucht:

 

• Welche Kanzleien sind schon einmal in der Presse zusammen mit diesem Anfrager aufgetaucht?
• Wissen wir, gegen wen wir antreten?
• Was können wir besser als sie?
• Was haben dagegen die Mitbewerber, was wir nicht haben?
• Wann treten wir an?
• Sind die Anfrager nach drei Präsentationen schon müde oder am Anfang noch frisch?
• Wie argumentieren wir bei unseren Schwächen? Jede Kanzlei hat in den Augen der Anfrager Schwächen. Kanzleien ermitteln ihre Schwächen selbst und lernen die Antworten auf besonders kritische Fragen in diesem Bereich auswendig.

 

Bei wichtigen Präsentationen trainiert das Team seinen Auftritt. Exakte Abläufe von Begrüßung bis zum Abschied werden nachgestellt, die Rollen der Teammitglieder festgelegt, der Moderatorenstatus[1] wird geprobt.

In Rollenspielen werden weitere Schwächen aufgedeckt und weitere Stärken ausgebaut, kritische Fragen werden beantwortet und ursprünglich eingeplante Folien werden in Anzahl der Worte und Anzahl der Folien um durchschnittlich 80 % reduziert.

Die Vorbereitungszeit kann bis zu 100x so lange dauern wie die Präsentation selbst.

 

 

 

[1] Der Senior moderiert das Gespräch, verteilt Redebeiträge und bringt selbst keinerlei inhaltliche Beiträge. Das ist für ihn extrem schwierig, denn er würde gern selbst inhaltlich reden. Das wiederum ist kontraproduktiv, denn die Kompetenzen des Seniors sind jedem Anfrager bekannt. Die Kanzlei punktet eher, wenn sie ihre jüngeren Anwälte ins rechte Licht rückt!

Honorar

Anwälte erklären die Gegenleistung des Mandanten (Honorarinformation) klar, gern, angstfrei, rechtzeitig und vollständig. Das führt zu selbstverständlicher, rechtzeitiger und vollständiger Überweisung des Anwaltshonorars.

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In-house Veranstaltungen

Mandanten-Veranstaltungen dienen der Akquisition, gehören zu den A-Aufgaben eines Anwalts und zu den teuersten aller Akquisemethoden. Vorbereitung ist alles. Erst nach dem Vortrag geht die Akquise los.

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Journalisten

Journalisten sind Multiplikatoren. Begegnungen zwischen Anwälten und Journalisten sind dennoch oft suboptimal organsiert und durchgeführt. Ändern Sie das. Sprechen Sie Journalisten aktiv auf deren Nutzen an.

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Kanzleimarketing

Kanzleimarketing setzt Kanzleistrategie um – und ist ohne sie machtlos. Erfolge stehen und fallen mit dem unbedingten Willen aller Handelnden, ein gemeinsam definiertes Kanzleizel wirklich zu erreichen.

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Legal Tech und KI

Zahlreiche StartUps zur KI mischen mit technologiebasierten Geschäftsmodellen den Anwaltsmarkt erneut auf. Die teilautomatisierte Anwaltsleistung revolutioniert Kanzleiorganisation und sorgt für einen harten Wettbewerb.

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Mandantengespräche

Ein Mandantengespräch ist eine Inszenierung, bei der ein Profi mit einem Nicht-Profi über die juristische Lösung eines in aller Regel nicht als juristisch empfundenen Problems spricht. Ein Akquisetool mit viel (Fehler-) Potenzial.

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KI in Rechtsabteilungen- Einfluß auf beauty contest?

Aus 100 befragten Rechtsabteilungen war in einer Befragung durch die Kanzlei Noerr 2024 noch zu hören, die Einführung von KI-Tools sei aus Sicht der Befragten “mit hohem Kostenaufwand verbunden“, vor allem müssten “viele Rechtsabteilungen noch massiv in Digitalisierung investieren” (nur 43 % der befragten Rechtsabteilungen sprächen sich selbst eine “digitale Reife” zu, lediglich 9 Prozent davon einen “hohen Digitalisierungsgrad”).
Erhebliche rechtliche Risiken seien damit verbunden, etwa in Bezug auf den “Datenschutz, den Schutz von Geschäftsgeheimnissen oder auch das Mandatsgeheimnis”.
Alle Ergebnisse aus 2024 sehen Sie hier.

Online Marketing

Die beste Suchmaschinen-Optimierung und die professionellste, schnellste, aktuellste und inhaltsreichste Kanzleiwebseite können niemals langfristig sicherstellen, dass Ihre Webseite auf der Googletrefferliste Seite 1 landen / bleiben wird.

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Portale

Anwaltsverzeichnisse, Presseportale und Rechtsportale ermöglichen oft eine effiziente Radiusakquise. Ihre SEO ist oft weit besser als die der Kanzlei. Nutzen Sie das.

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Qualität

Qualität führt zur Weiterempfehlung. Nur: Was versteht der Mandant unter Qualität – und was Sie? Wie steht es mit der Akquise-Qualität in Ihrer Kanzlei?  Und nach welchen (Qualitäts-) Maßstäben suchen Sie Ihre Mandate und neuen Mandanten (aus)?

• Checkliste zur Akquisequalität Ihrer Kanzlei erwünscht?  Klick auf Bild.

Reputation

Die persönliche Reputation eines Anwalts ist oft wichtiger als die seiner Kanzlei (“peoples business”), jedenfalls für die Frage, wem der Mandant vertraut. Reputation entsteht nach außen durch Kanzleikultur nach innen, online auch durch Monitoring.

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Strategie der Kanzlei

Kanzleien definieren zuerst ein Kanzleiziel, dann eine Strategie – und erst danach das notwendige Verhalten aller – durch Kanzleimarketing. Gut positionierte Kanzleien suchen sich ihre Mandanten(gruppen) aus – nicht umgekehrt.

• Strategiemeetings machen Streit unter Entscheidern deutlich. Endlich. Klick auf Bild.

Telefonakquise

Hass und Liebe zu dieser Akquisemethode liegen ebenso eng beieinander wie ihr nachgewiesener Erfolg und ihr nachgewiesener Misserfolg. Aus drei guten Gründen sollten Sie Telefonakquise unterlassen; aus zehn Gründen sollten Sie jetzt damit beginnen.

• Drei Beispiele für gelungene Akquiseanrufe:  Klick auf Bild.

Umgang mit Mandanten

90 % aller “schwierigen” Mandanten werden durch ihren eigenen Anwalt erst richtig ätzend. Das liegt an gebrochenen Versprechen, unklarer Sprache und viel zu wenig Empathiebeweisen des Anwalts.

• Tipps für den Umgang mit originär “schwierigen” Persönlichkeitstypen: Klick auf Bild.

Vorträge

Etwa 80% der aktiv akquirierenden Anwälte jeder Kanzleigröße geben an, Vorträge zu Akquisezwecken zu halten. Das ist kein Zufall. Infotainment ist Trumpf, Begeisterung löst Lerneffekte und Weiterempfehlungslust beim Mandanten aus. Schlechte Redner gehören nicht auf eine Bühne!

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Werbemaßnahmen

• Sieben anwaltliche Lieblingsfehler und ihre Lösung: Klick auf Bild.

Zieldefinition

Ein Ziel ist das Gegenteil eines Wunsches: Folgenreich, nicht austauschbar und bis ins Detail für jeden Kanzleimitarbeiter konkret festgelegt. Persönliche Ziele mit Kanzleizielen zu koordinieren, das ist eine Maßnahme zur Mtarbeiterbindung.

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