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Kanzleiwerbung effizient nutzen

Wirksame Werbung („Ich rede über mich“) tritt im Erfolgsfall zusammen auf mit Kanzleimarketing („Meine Arbeit redet über mich“) und PR – Public Relation („Andere reden über mich“).
Wenn die letzten beiden Punkte fehlen, bleibt Werbung merkwürdig hohl; ihr fehlt die Basis.

the green blog 35

Reklame ersetzt nicht Reputation. Gute Werbung ersetzt nicht schlechte Auftritte.

Anders als Kanzleimarketing und PR -public relation trifft anwaltliche Werbung gewöhnlich NICHT auf derzeit Bedürftige.
Diese Erkenntnis hat Auswirkung auf die Platzierung und auf die Gestaltung von Werbemaßnahmen.

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Kanzleiwerbung: Sieben Lieblingsfehler und ihre Lösung

Gute Werbung ist immer eine Investition mit Rendite, schlechte ist immer eine Geldverschwendung ohne Profit.

Werbung verführt auch Anwälte.
Trotzdem (oder vielleicht deshalb?) sind sie skeptisch, selbst für sich zu werben.
Rechtliche Vorschriften sind gelockert; entscheiden dürfen Anwälte nun so gut wie alles selbst.
Das heißt im Umkehrschluss: Sie müssen es selbst bestimmen.

Sieben tragische Denkfehler über anwaltliche Werbung:
Verantwortung für alle Folgen von Werbemaßnahmen – besonders für ihre häufige Wirkungslosigkeit – tragen sie selbst.

Fehler 1: Tun, was andere tun.

„Der Kollege hat jetzt Werbung an seinem Fahrradständer. Das müssen wir ja jetzt wohl auch tun, sonst laufen die Mandanten an unserer Kanzlei vorbei!“
Auf keinen Fall. Kanzleien, die „müssen“, suchen und entwickeln keine eigene Position, wollen möglichst kein Geld ausgeben und sehen Kosten für die Werbung als Geldausgabe, nicht als Investition.

Wenn Sie dasselbe tun wie ein direkter Mitbewerber, verwässern Sie Ihr Angebot.
Fahrradständer Ihrer Straße sind für Sie tabu, wenn Ihr Nachbar sie als Werbefläche entdeckt hat, zwei Sportwetten-Spots hintereinander im Fernsehen minimieren die Attraktion beider, und die Flyer von drei Familienrechtlern auf dem Tisch im Wartezimmer bei „Pro Familia“ setzen sich gegenseitig außer Kraft.

Bleiben Sie in doppelter Hinsicht anders als andere:
Entweder Sie zeigen andere Aktionen als Ihr Mitbewerber – oder Sie zeigen Ihre Aktionen anders als er!

Werben Sie anders als andere oder gar nicht!
Werben Sie freiwillig, unbeeinflusst und konstant!

Standortmarketing muss Sie unterscheiden von „anderen an dem Standort“!
„Laufkundschaftswerbung“ gelingt eher durch ein auffälliges Kanzleischild, die Aufschrift im Fenster oder die Leuchtreklame am Laternenmast, falls Ihre Mitbewerber die Fahrradständer in Beschlag nehmen.

Fehler 2: Ihre Kommunikation ist nicht wieder erkennbar

„Ich bin doch kein Markenunternehmen“, meinen Anwälte oft. Schade! Ihnen entgeht viel Umsatz, wenn das stimmt.
Etablieren Sie sich sichtbar und hörbar als Marke! Werbung dient der sofortigen Wiedererkennung Ihrer „C.i.“

  • Ihre Farben, Bilder und Aussagen sind nicht identisch?
  • Ihre Vortragsfolien haben eine andere Farbe als Ihr Briefpapier?
  • Ihre Fußmatte trägt ein anderes Logo als das Namensschild Ihrer Mitarbeiterin?
  • Ihre Anzeige erscheint aus Kostengründen in schwarzweiß, obwohl Ihr Logo die orangefarbene Linie ist?
  • Auf dem Briefbogen steht ein anderer Slogan als in der Anzeige?
  • In dem einen Standort meldet sich am Telefon die „Anwaltskanzlei Berger“, im anderen die „Rechtsanwälte Berger?“
  • In Ihrer Broschüre fokussieren Sie auf andere Leistungen als in Ihrer Webseite?

Fehler 3: Anzeigen für ineffizient halten.

Wenn Anzeigen in den falschen Zeitungen, in der falschen Größe, inmitten von sieben anderen Werbeanzeigen und zur falschen Zeit erscheinen, stimmt das auch heute noch.
Einige Tipps:

Banner
Schalten Sie Bannerwerbung im Onlineportal von Fachzeitungen Ihrer Mandantschaft!

Print-Anzeigen
Sie gehören außerhalb der Ferienzeiten in den Farben der Kanzlei in die Publikationen, die von der Zielmandantschaft gelesen werden.

Meiden Sie den Werbeblock
Zahlen Sie doppelt so viel, damit sie außerhalb anderer Werbeanzeigen erscheinen. Der Werbeblock dient sonst nur der Zeitung als Einnahmequelle, nicht Ihnen als Werbemittel!

Multiplikatoren
Erfragen Sie Termin und Aufmachung von Sonderdrucken, Spezialthemen und Artikelserien bei Ihrer Lokalzeitung, bei Fachblättern und in Online-Journalen.

Sonderpreise
Verhandeln Sie Sonderpreise für zwölf Anzeigen über eine Viertel Seite, und schalten Sie die Werbung ein Jahr lang einmal im Monat.

Redaktionelle Beiträge
Verhandeln Sie insbesondere die Platzierung dieser Anzeigen neben inhaltlich passenden Teilen der Zeitung!

Stellenanzeigen
Arbeitsrechtlich ausgerichtete Kanzleien können mit Stellenanzeigen Erfolge verbuchen, denn Arbeitnehmer als auch Arbeitgeber sind dort Leser.

Wettbewerb eröffnen
Rufen Sie bei der Zeitung an und erwähnen Sie: „Meine Kanzlei möchte einige 1000 Euro loswerden; wir wissen nur noch nicht, an welche Zeitung“. Dadurch ist die Zeitung im Wettbewerb. Sie entscheiden sich für die, die Ihren Vorgaben folgt! Test it.

Fehler 4: Kurzfristdenke

 Werbung löst keine akuten Umsatzprobleme, sondern verschärft sie!
Kurzfristig bewirkt bezahlte Werbung gar nichts.
Sie schmeißen Geld zum Fenster heraus, das Sie lieber für strategische Marketingmaßnahmen verwenden sollten, wenn Ihre Kanzlei in einer Krise ist, bzw. damit sie nie in eine solche gerät.

Werbung ist Bestandteil ihres Kanzleimarketings und nicht dessen Ersatz!
Es wirkt gut als kleinerer Teil („add on“) eines gesunden Marketing-Mix. Anzeige, Radiosendung, Kinospots mobilisieren nie Mandanten „aus dem Stand“ (anders als ein Vortrag oder small-talk), sondern bedienen einen Langfristspeicher im Gehirn potenzieller Nutzer. Erst im akuten Bedarfsfall greift der Mandant auf Sie zurück. Die Chance, dass bezahlte Werbung auf den Inhaber eines akuten Problems trifft, ist gleich Null.

Fehler 5: Nett sein

Anwälte wollen ungern „auffallen“. Zu groß ist ihre Furcht vor aufdringlicher oder bedürftiger Außenwirkung.
Dadurch gerät Werbung eher zu einem lauwarmen Lüftchen.
An gewissen Auftritten erkannt der Betrachter schon, wie unentschieden die Person dahinter ist.

Fehler 6: Werbung als Geldausgabe verstehen

Gute Werbung ist immer eine Investition mit Rendite, schlechte ist immer eine Ausgabe ohne Profit.
Anwälte denken manchmal: „Wenn das Geld weg ist, ist es weg“. Das ist natürlich unrichtig; es ist nur woanders ;-).
Manches Geld, das zum Fenster rausgeschmissen wurde, kommt „bekanntlich durch die Vordertür wieder herein“.(Lagerfeld)

Uns geht’s doch gut?
Besonders tragische Konsequenzen hat der Verzicht auf Maßnahmen, weil „es uns doch gut geht“.
Diese Aussage rekurriert nur auf die Zeitzone Gegenwart und rächt sich auf lange Sicht. Sie tut so, als gäbe es keine konjunkturelle Entwicklung und daher keinen Bedarf an eigener Bewegung und Prophylaxe. Gefährlich!
TIPP: Beständige Wiederholung von Aktion, Inhalt, Ort und Zeit machen aus Werbung Profit.

Fehler 7: Den falschen Ort wählen

In manchen Kanzleien verkommen auch sinnreiche Investitionen zu geschmäcklerischen, modischen Attitüden; eine gewisse Beliebigkeit gefällt eben nur sich, nicht anderen.

  • Was wollen Sie mit facebook – Aktionen bewirken, wenn Ihre Mandanten facebook gar nicht nutzen?
  • Wieso wollen Sie Ihre Kanzlei unbedingt zertifizieren lassen, wenn Ihre Mandantschaft nicht selbst mit Zertifizierungen arbeitet – und das also gar nicht würdigen kann?
  • Wieso wollen Sie den dritten Fachanwaltstitel machen, wenn Ihre Ziel-Mandantschaft nur einen davon braucht?

Training optimiert
Kanzleimarketing und Online-Strategien der Kanzlei

Beide steigern allerdings Umsatz und Reputation nur, wenn Kanzleiziel und Kanzleistrategie die gemeinsame Richtung vorgeben.

Kosten:

2400 Euro + MWSt. + Reise + Übernachtung
Sonderpreise für dazu gebuchte Kanzleivorträge am Vorabend.

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Johanna Busmann, Hamburg
30 Jahre Anwaltstraining, Strategieberatung und Kanzleicoaching

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