Kanzleimarketing: Kanzleireputation als Akquisebasis

Reputation – Wegweiser für Kanzlei und Ziel-Mandanten

Von nichts kommt nichts.
Der „gute Ruf“ eines Anwalts ist hart erarbeitet, viel gerühmt und nicht messbar.
Der „gute Ruf“ ist der am häufigsten von Mandanten jeglicher Couleur benannte Grund für den Erstauftrag an einen Anwalt.

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Reputation ist die Basis Ihres Geschäfts.

„Es braucht zwanzig Jahre, eine Reputation aufzubauen und fünf Minuten, sie zu zerstören.“ Dieser legendäre Satz von Warren Buffet Satz passt auch zu Kanzleien.
Reputation minimiert die Krisen- und Konjunkturanfälligkeit einer Kanzlei und setzt Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Berechenbarkeit und Verlässlichkeit voraus.

Aufsatz "Reputation"

Aufsatz "Online-Reputation"

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Warum soll ich meine Reputation verbessern? Weil es sich lohnt.

Eine Kanzlei, die ihre Reputation aktiv verbessern will, steht tatsächlich vor einigen lohnenden Aufgaben:

1. Erklärung, wofür sie steht und stehen will:
Das tut sie in Broschüren, Artikeln, auf ihrer Webseite und in Vorträgen. Während die Fernsehwerbung „die mit dem roten Stuhl“ platziert oder „Freude am Fahren“ postuliert, berichtet “JUVE“ über eine „Duisburger Sozietät mit tiefen Wurzeln und langer Tradition im Ruhrgebiet, die seit Jahren zu den führenden Kanzleien in der Region zählt. Ihren hervorragenden Ruf am Markt verdankt Grüter ihrer auch überregional hochangesehenen Corporate Praxis.
Der Beratungsbedarf der teils hochkarätigen Mandanten, zu denen die Kanzlei langjährige Beziehungen pflegt, nahmen nach dem Ende der Krise deutlich zu.“

2. Leistungsversprechen:
Ein authentisches Leistungsversprechen abzugeben und einzuhalten, ist die sicherste Bank: Jeder, der in unsere Kanzlei kommt, wird von derselben Sache X profitieren. Das betrifft nicht nur Rechtsgebiete und Fachwissen, sondern vor allem die kommunikativen Details in Mandatsannahme und -abwicklung.
Jeder bekommt eine Begrüßungsmail von der Assistentin.
Jeder bekommt den Ordner in den Farben der Kanzlei.
Jeder bekommt den schnellen Termin.
Jeder wird pünktlich zurück gerufen etc.

3. Marke:
Eine Marke bilden und immer nach Einzigartigkeit und Eigenartig- keit suchen. Unterscheidbarkeit ist ein Erfolgskriterium. Suchen Sie nach Ihrem USP. Sieben Kanzleien in Ihrem PLZ-Bereich sind auf Familienrecht spezialisiert? Dann seien Sie die einzige mit einem Schwerpunkt auf bilanz- rechtlicher Expertise bei der Bewertung von mittelständischen Unternehmen zur Unterhaltsberechnung! Das können Sie nicht? Dann suchen Sie einen für Ihr Team, der das kann.

3. Delegation:
Sie muss den Abschied vom „Allrounder“ einleiten und Ihre (zukünftigen) Mandanten nach und nach für ein neues, fokussiertes Leis- tungsangebot gewinnen und durch qualitativ hochwertige Beratung in dem- selben Segment oder für dieselbe Branche überzeugen? Der erste Schritt zur Strukturierung Ihrer Mandantschaft ist die hochwertige Delegation. Jene Mandate, die Sie nicht mehr selbst abwickeln, müssen an einen qualifizier- ten Kollegen abgegeben werden, der nachgewiesener Maßen gute Arbeit abliefert. Alles, was dabei schief geht, geht gegen Sie schief!

4. Fortbildung:
Ihre Fachanwaltstitel und Ihre Akquisestrategien müssen geplant, strukturiert und aufeinander abgestimmt sein und derselben Klien- tel nützen! Ihr Cross-Selling erfordert eine exakte Dokumentation aller Kon- takte und Schritte. Jeder muss wissen, was der andere tut oder getan hat. Kommunikationstrainings machen die ganze Mannschaft fit für den Wettbewerb. Fortbildungen im Steuerrecht ergänzen bestens das Familienrecht. Wer Erbrecht mag, wird Unternehmensnachfolge lieben.
Bieten Sie Ihren
Auszubildenden und Ihren Junganwälten ein gutes Mentoring (alles andere ist langfristig zu teuer). Fordern und fördern Sie In-house Seminare durch Ihre Mitarbeiter!

5. Persönlichkeit:
Reputation ist von Persönlichkeiten abhängig. Alle handelnden Personen einer Kanzlei sind zugleich „Außendienstmitarbeiter“, die die Kanzlei-Reputation stützen und entwickeln helfen. Introvertierte Anwälte werden das eher durch effiziente und qualitativ hochwertige Arbeit herstellen, extrovertierte eher durch Auftritte, direkte Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Auch Rechtsgebiete sind manchmal Persönlichkeits- strukturen regelrecht zugeordnet: Verwaltungsrecht wird häufig durch andere „Typen“ besetzt als Strafrecht.

6. Dienstleistungshabitus:
Es gibt in der Kanzlei keine Wartezeiten, kein „Nein ohne Lösung“, keine bemerkbaren Mittagspausen, keine unwirschen Ansagen, besonders nicht durch Uhrzeiten auf einem Anrufbeantworter, keine Juristensprache gegenüber Nicht-Juristen, keine Bandwurmsätze, keine sichtbaren Tattoos am 7. Lendenwirbel, keine Verzögerungen, keine gebrochenen Versprechen(!), keine Verstöße gegen die Schweigepflicht durch herumliegende Akten, keinerlei servicefeindliche Bemerkung („Das geht nicht“) etc.

7. Management:
Die Kanzleiführung muss Ziele definieren, daraus Strategien entwickeln und aus den Strategien wiederum Aktionen. So stellen Sie sicher, dass keine Anwalt beliebig in der Gegend herum navigiert. Letzteres macht Ihre Reputation diffus, und das wiederum führt dazu, dass Sie im sich „weiter intensivierenden Wettbewerb immer verletzlicher werden.“

8. Controlling:
Regelmäßig benötigen Sie Meetings, in denen die Richtung besprochen und ggf. korrigiert wird. Ein wirksames Controlling ist nicht gerade des Anwalts liebstes Kind. Stellen Sie Verständnis für die Notwen- digkeit von Controlling her, indem Sie auf eigene Kostenquoten hinweisen und Verfahren zur Kostensenkung einschlagen. Bedenken Sie dabei, dass die meisten Kanzleien, die von einem „Kostenproblem“ reden, in Wirklichkeit ein „Akquiseproblem“ haben. Sie müssen nicht wirklich ihre Kosten redu- zieren, sondern schleunigst ihre Umsätze optimieren. Controlling ist auch notwendig für Ihre Reputation.

9. Bewertungen:
Tragen Sie sich in Bewertungsportale ein. Überreichen Sie den lonk dorthin Ihren Mandanten ganz offensiv. Lassen Sie jeden Ihrer öffentlichen Auftritte und jedes Mandantengespräch bewerten.
Veröffentlichen Sie die Bewertungen auf Ihrer Webseite. Richten Sie ein „Gästebuch“ ein. Ersuchen Sie Mandanten, mit Namen die Bewertung selbst einzustellen. Haben Sie mindestens zwei wachsame Augen auf Bewertungsportale im Internet. Kontrollieren Sie Meldungen auf ihrer Facebook-Seite, falls vorhanden. Beteiligen Sie sich an Blogs oder richten Sie selbst einen ein. Suchma- schinen lieben Blogeinträge!<

10. Einzelkämpfer:
Echte Einzelkämpfer lassen sich nicht in Management-Strukturen einbinden, und es ist Energieverschwendung (auch für die Betroffenen selbst), das zu versuchen.
Es empfiehlt sich, falls Sie die Kanzleireputation optimieren und den Einzelkämpfer in Ihren Reihen halten wollen, ihm eine Position als „Of counsel“ anzubieten.
Von dort aus hat er eine Sonderrolle. Er ist nicht mehr involviert in das Kanzleigeschehen, hat keine Mitspracherechte bei Unternehmensentscheidungen und unterliegt einem individuell verhandelten Entnahmemodus.